解读食品行业之二：食品行业的十大发展规律

    规律三：市场细分的必然性规律 

　　所谓市场细分的必然性，即当某类型产品的市场发展到一定规模与程度时，消费者对这类产品已经从新鲜到麻木，并产生新的个性化的追求。同时，各企业由于竞争降价而使利润率越来越低，为寻找新的利润增长点，为取得竞争的优势与先导性，他们就会根据不同消费者的不同需求推出针对性产品，从而推动此类型产品整体市场的进一步扩大。 

　　例证说明：乳制品 

　　乳制品行业最能够体现市场细分的必然性规律。当中国在“一杯牛奶强壮一个民族”的口号下推广牛奶的初期，人们主要以奶粉为主，随着市场发展，奶粉中分化出按年龄分段的“分段奶粉”，现在又开始产生了孕妇奶粉；而液态奶从一开始的塑料袋装纯牛奶细分出针对餐饮的餐饮奶、针对白领的果汁（茶、咖啡）混合奶、针对高收入者的枕奶与盒奶及针对农村消费者的塑料袋装乳酸饮料等。 

　　判断标准与决策技巧 

　 市场细分即将到来的时机，一般同时具备这样几种条件： 

　　一是消费群已经扩大到所有能够影响到的人群，消费者对原产品已经习惯而麻木，产品的物质功能或精神功能已经变得并突出； 

　　二是激烈的市场竞争使原产品的价格一降再降，企业的利润空间变得越来越小，寻找新的利润增长点会强迫企业进行市场细分。 

　　但是，作为企业来说，等到以上两个条件成熟或太过明显时推出细分产品就已经有点晚了，时间上的提前量十分重要，即企业应当提前做好相关准备，并提前推出。 

　　这里所说的提前做好相关准备包括： 

　　1、通过对消费者进行分析确定其中一个、或多个群体推出对应的产品，最好确定其中数量最大、意识最为前卫、消费能力最高的群体； 

　　2、从物质与精神上分析目标消费群的需求，确定产品突出特点，提炼产品诉求； 

　　3、针对目标消费者进行从产品包装、宣传品、促销品、营销方式等的策划。 

　　市场细分的方法有很多种，说明如下： 

　　1、分别针对男性和女性开发相应的产品。如汇源的“他+她－”； 

　　2、分别针对不同年龄段的消费者开发相应的产品。如奶粉中的分段配方奶粉； 

　　3、分别针对不同收入者开发相应的产品。如针对白领和普通大众； 

　　4、分别针对文化不同的消费者开发相应的产品。如针对外国人和中国人、针对不同地区的消费者等； 

　　5、针对消费环境开发不同的产品。如家庭、办公室、网吧、餐饮、酒吧、路边等； 

　　6、针对不同消费的不同消费习惯开发不同的产品。如容量大小、口感轻重等； 

　　7、针对不同消费意识的人群开发不同的产品。如针对前卫人士； 

　　8、针对不同地位的消费者开发不同的产品。如父辈、子辈等； 

　　9、针对不同职业的消费者开发不同的产品。如针对学生、老师、公司职业、体力劳动者、脑力劳动者等。 

　　规律四：产品创新的平台化与大众化要求 

　　所谓产品创新的平台与大众化要求，即产品的创新最好是以现有市场上主流产品如大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新，由于平台产品已为大众所熟悉、所接受，那么创新产品相对就比较容易为大众所接受，因而，创新产品成功的可能性就更大，而脱离现有市场上主流产品的完全创新产品，则由于需要进行艰苦的消费者观念培养与引导，而改变观念比改变物质条件要难得多，相应地，这类创新产品要取得成功的难度会很大。 

　　中国地域广阔习俗与习惯相差很大。与其它行业不同，食品是入口的东西，它在很大程度上受到消费者的口感习惯的影响，这个地方大家习以为常的食品，在另一个地方会很难接受，所以，企业在推出产品时，不能一叶障目，想当然地认为全国人民都与会与当地人一样，区域性的东西有时就是区域性的商品。另外，有时虽然当地人很习惯某个食品，但进行包装以后他们却不并认同，这也是个习惯问题。 

　　还有就是，那些企业认为原料所具有的独特的保健功能，可能当地人知道，但外地人并不一定知道，而且，企业自得那些所谓的独特的功能其实并没有什么独特的地方——因为食品毕竟是食品，并不是药，没有立竿见影的效果，消费者就不会太相信。 

　　例证说明1：孝感米酒、武汉热干面与啤洒饮料等 

　　很多中小企业特别喜欢将一些地产丰富但其它地方的人并不熟悉的原料，或者将一些当地大众日常食用但其它地方的人并不适应的食品，制作成商品推向市场，并以其所谓丰富的营养、保健功能作为卖点，但实际情况却非如此，不仅外地人不接受，有的连本地人也不接受。如曾经的孝感米酒、武汉热干面等；还有的企业喜欢推出一些新奇特概念的产品，如前几年曾见过叫“啤洒”的一种饮料。 

　　例证说明2：低糖高钙酸奶、果汁饮料等 

　　许多在主流产品上的创新产品取得成功要相对容易得多，如“小洋人”的袋装“低糖高钙酸奶”饮料，如大部分食品企业特别是饮料企业首推创新产品时，基本是以苹果、葡萄、橙味这几种大众最为熟知的水果（味）为首选。 

　　判断标准与决策技巧 

　　近期听说北京某企业生产一种添加了一种很难记的高科技原料的牛奶产品，这看似好象是在以现有牛奶为平台的创新，实际上由于消费者对那种添加原料并不熟悉，这就不是一种在现有平台上的创新；再如北京某企业所生产的叫“素奶”的大豆蛋白饮料，由于很多有一定层次的消费者对大豆蛋白比较了解，而且经常有专家和媒体提出动物奶中脂肪对人体的负面影响，所以这就是一种在现有平台上的创新。 

　　从以上两个具有代表性的例子就可以看出，所谓创新产品的平台，即现有主流产品的最大特点是大众熟知，能够理解。相应地，企业在创新产品时，创新产品也要为大众所能够理解。包括产品原料或添加成份、包装，甚至是营销方式等。 

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