户外服装品牌管理给业界带来的启示

  　据业内人士估计，到目前为止，户外行业的市场份额仍很保守。也就是说，刚刚在中国兴起的"户外"运动服装已经展露出自己的"朝阳"面貌，让服装业界人士纷纷关注。作为服装领域中的新兴行业，户外运动装在中国目前的巨大市场空间，在沉默中已经吊起了很多人的胃口。

　　但是，这个越来越吸引人的巨大空间却似乎一直游离于目前的"行业"目光之外。因为，在目前的体制中，"户外"这一行业仍无法"归口"--在服装、体育、旅游……等多个行业之间徘徊。

　　其中，无论是鼎鼎大名的国外品牌，还是已经小有成就的国内品牌，都似乎在另一条"车道"上飞速行驶，其运营管理的思路和方式都与很多服装企业大相径庭--以面料企业为整合核心，在产业链的各个环节向下游依次传递。

　　核心技术

　　由于户外运动品牌在功能性上的特殊要求，使得那些处于高科技前端的面料成为整个行业的核心所在。

　　以世界著名高科技材料GORE－TEX（R）面料的拥有者戈尔公司为例。虽然它的触角已经延伸到了医疗、军工、电子等各个领域，但最为世人关注的则是其性能卓越的GORE－TEX（R）面料。自20世纪70年代以来，GORE－TEX（R）面料独有的防风、防水、透气功能，以其难以取代的优势让其成为世界众多顶级户外运动品牌的重要核心。在这些包括美国TheNorthFace、德国Salewa、法国Aigle在内的户外品牌中，绝大多数都几十年如一日地将GORE－TEX（R）品牌做为自身最为重要的成功支点。

　　品牌商

　　以高端的技术为核心基础，这些顶级的面料企业（和品牌），同时也是集体整合国际众多户外运动服装品牌的高手。

　　据戈尔中国公司纺织品市场部经理孙卫东先生介绍，"每到年终，我们会和每一个品牌合作者进行周密的商讨与策划，结合市场预测、品牌定位，以及新技术的应用等各方面情况，分别制定每个品牌来年的新品规划、营销方式和拓展空间。"这样也可以为品牌商量身订做，协调各个品牌之间的发展，最大限度地避免品牌间的竞争冲突。

　　同时，公司还会组织所有合作品牌商，共同规划组织各种倡导户外运动文化的活动。这其中包括与体育总局的登山协会和滑雪协会、户外俱乐部、大学户外社团等各个政府机构、社会团体合作，借助运动会、讲座、探险体验、慈善捐助等各种形式，来推广户外运动的时尚文化。在树立自身品牌的同时，也为合作品牌商提供形象推广的平台。据孙卫东先生介绍，在戈尔公司进入中国的九年间，这种品牌文化的渗透性工作一直没有间断。

　　而且，每一件运用GORE－TEX（R）面料的服装，都会由该公司授权的生产企业进行生产，在生产的各个环节中都严格控制质量，以保证品牌商的信誉。

　　分销渠道

　　"几乎所有与我们合作的户外品牌的产品，都是在经过我们授权的分销渠道中出售。"孙卫东先生说，我们需要对所有的分销渠道进行评估和整合，这样也就在一定程度上避免了假冒伪劣的产品进入市场的可能。

　　但是，这只是一种理论上的想像而已，"虽然我们下了最大的力度来进行打假，制定了ARP打假计划，并加入世界500强联合打假机构，但在国内服装市场商业环境的混乱之下，打着GORE－TEX（R）品牌商标的假货依然是很难清除干净的。"孙卫东先生说。

　　不过，在很多公司看来，假货的泛滥在其负面影响之外，在一定程度上，也起到了积极的作用--在目前中国户外服装和时尚并未深度普及的今天，假货也可以将这种文化和其品牌渗透到我们仍没有进行推广的领域中。

　　终端消费者

　　当每一件运用GORE－TEX（R）面料的正品户外品牌服装在被消费者买到手中时，都会附带一张顾客信息卡片，消费者可以通过填写这张卡片成为戈尔俱乐部会员、发表自己对于产品的看法、享受优惠价格，以及参加戈尔公司组织的很多培训及共享体验活动等。当然，在产品出现问题时，也可以通过这张卡片跳过品牌商，直接与戈尔公司联系解决，方便快捷。

　　这就是该公司在终端环节，为与其合作的品牌商提供服务的表面形式。而在这种形式的深层意义上，我们则看到了从上游到下游的清晰和完整的整合思路。

　　在这一整合过程中，上游面料提供商并不是以一个普通的供应商的面目出现，而是扮演着重要的"监护人"角色，并在这一角色里，行使着服务与管理的双重权利与义务。从而保证整个体系维持良性的运转。

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