天津健龙营销：三位一体的创新直销

     天津健龙脱胎于困境中的国有纺织企业从计划经济向市场经济过渡的时代大背景，这个特殊身份让我们对这10年来的一切浮想联翩:是什么让在国有企业呆了几十年的丁振民在中国纺织行业最艰难的时候凸现出这种难得的勇气和商业智慧？是什么让天津健龙由一个单调的床上用品生产企业硬生生地在保健品市场杀出一条血路？是什么将计划经济遗留思想严重的国有企业直接搬上了商业高速路上最为市场化的直销通路？ 失败没有理由，成功绝非偶然。10年来，健龙带着国有企业特有的责任和使命，在风雨飘摇的中国直销业乘风破浪，不但走出了自己的成功之路，更是为中国直销企业的理性与和谐发展探索出一条成功之路。 

    丁振民健龙在天 

    十年磨一剑 梦想初实现 巨龙仍昂首 挥戈再十年 

    2005年12月28日，地处天津空港物流加工区东十道纺织工业园区的天津市健龙保健品有限公司旌旗招展、锣鼓震天，天津健龙十周年大庆和新总部落成典礼同时举行。在庆典中，公司特别评选出十位“健龙十年突出贡献者”，并奖励每人一辆起亚赛拉图汽车。 

    天津健龙董事长兼总经理丁振民面对此情此景，感慨万千。谁能想到，这个在中国直销界赫赫有名的天津健龙的前身竟然是濒临破产的天津纺织专业生产厂家。 

    如今的纺织工业园区是空港物流加工区的明星园区，被国家列入“十一”五计划,业内人士评价为“整体水平世界领先、国内一流”。这一切让人们很难与几年前的天津纺织业相联系，他们离不开像天津健龙这样的纺织业转型先驱的汗马功劳。 

    发展:产品和市场的双重突破 

    天津纺织业历史悠久，历经百年风雨，曾经是我国纺织工业的“上青天”（上海、青岛、天津）之一，为国家和天津的发展做出了巨大贡献。然而在计划经济向市场经济的转轨过程之中，天津纺织业遇到了前所未有的挑战:企业债务重，富余人员多，产品缺乏市场竞争力，全行业持续亏损。到了1995年，天津纺织企业已经到了举步维艰的地步。 

    当时专门生产床上用品的健龙企业的前身自然也不能幸免，这个国家大型二类企业，早自1993年就开始连年亏损，当时更是濒临倒闭。年轻的厂长丁振民和所有业内人士一样无助而又心怀不甘，他不能让这样一个国有老企业毁在自己的任上。 

    丁振民潜心分析后认为，中国有那么多的人，大家对纺织品的需求肯定是有的，问题在于现在是市场经济，国有纺织企业之所以集体失势，是因为顾客被分流到更全面的产品、更灵活的渠道上去了。他敏锐地感到，要想立足市场，必须寻找新的市场切入点。他大胆提出了“科研围绕生产搞，生产围绕经营干，经营围绕市场转，大力开发新产品，以常规产品支持新产品”为指导的市场经营新思路。围绕这个思路，丁振民和其他领导班子成员一起，审时度势，依据“科学技术是第一生产力”这一名言，开始了改革之路。 

    市场究竟需要什么？要和新兴纺织企业再去比老产品的花样，显然时间上和效率上都不允许，丁振民希望的是一种彻底的创新和突破，找到纺织品市场的新需求。就在这个时候，一条远红外线与磁疗相结合的信息让他茅塞顿开——能不能让这种技术和我们的纺织本行相结合呢？凭借着一个改革家特有的洞察力和敏锐的眼光，丁振民认为这中“嫁接”技术最好结合的就是在寝具上:“给具有单一休息睡眠作用的寝具，加上科学的保健功能，使人在睡眠中得到保健理疗效应，此类产品符合当前现代人快节奏生活方式的需要，产品将会有强大的生命力和巨大的市场，势必迎来睡眠市场的一场革命。” 

    这一思路让丁振民顿时觉得企业前途明亮而清晰起来，他已决定要在纺织保健结合产品的道路上走下去。为了这个美好的愿望，他们通过集团公司领导的研究同意，毅然将企业改名为具有现代企业气质的天津市健龙保健品有限公司，历史从此翻开了新的一页。 

    健龙很快组织了一批行业专家，研发的产品问世后就马上经天津医科大学和天津市医疗检测部门测试，结果表明其产品性能已达到国内外同类产品的先进水平。 

    产品得到了认可，但是消费这种产品的习惯并没有建立，也就是说，这样一种新型产品还根本没有任何市场基础。以怎样的渠道进行销售，又成为丁振民面临的一大难题。 

    1995年到1996年，正是中国直销业第一个高潮来临的时候，各种各样的海内外企业，大多数扛着保健品的大旗驰骋大江南北。这个当时为止最具活力也最为先进的面对面销售方式让丁振民再次露出了微笑——不用铺货、无需销售成本、产品功效口碑相传……这完全就是为他们的这种“杂交”保健品设立的理想销售方式啊！ 

    通过一系列的运作，健龙于1996年6月27日获准进入直销市场进行试点，并在短短一年时间里实现利润756万元，一跃成为天津市纺织行业的创收大户，并被命名为天津市1996年、1997年立功先进企业。 

       而对其他固守成规的老纺织企业来说，1998年已经跌到了最低谷，仅天津纺织工业就亏损高达5亿。一些亏损严重的企业，没有职工安置能力，想破产都破不起。健龙的成功让天津纺织工业看到了希望和方向。1999年，全行业进行创新动员大会，鼓励大家在创新中走出一条求生之路;2001年，根据现代企业制度要求，行业又加快推进产权主体多元化，同时规范法人治理结构。健龙以首批试点名义进行股份制改造，并于2002年、2003年进一步扩股，经营群体的股份上升到控股地位，企业建立起连股连利连心的利益链条，增加了股东的责任心和风险意识，增强了员工的凝聚力和员工的团队精神，为企业发展带来了新的活力。一年之后，健龙集团销售收入突破亿元。天津健龙和天津纺织控股集团之间走出了一条以点带面，互相促进的良性发展模式。 

    现在的天津市健龙保健品有限公司仍然隶属于天津市纺织集团（控股）有限公司，下设健龙商贸、健龙电子生物科技和健龙健康服饰等三家子公司，是直销企业中难得的按照现代企业制度运作的国有控股有限公司。 

    理念:吃喝睡养的白金法则 

    “科学技术是第一生产力。”这句话不光对传统行业管用，对直销来说更是必不可少。丁振民认为，中国直销业乱就乱在不重视产品而重视制度，不推崇产品而推崇人，这实际上是很不正常的现象。“我们企业存在的目的是什么？是生产具有一定使用价值的产品提供给社会，而不是单纯的私人赚钱工具。有这个觉悟的企业家，就不可能让直销沦落为单纯的金钱游戏。”因此，健龙要作一个有长期发展目标的直销企业，就必须把产品的根基打扎实，为直销企业的合理发展铺好道路。 

    他和他的领导团队一开始就将最大部分的精力投入到了产品研发方面，并经历了一系列的产品研发、理念提升、产品多元化拓展、理念再提升的过程，将产品开发和市场培育紧密结合在一起，为企业的持续发展提供了有力保障。 

    健龙首先推出了具有磁疗远红外功能的健康睡眠系统寝具，该产品不仅填补了国内在该项目生产上的空白，而且达到世界领先水平。在这个产品体系形成的基础上，丁振民提出了“睡眠革命”的全新理念，将一种普通的产品消费提炼成一种必然的生活发展潮流，让我们千百年来的简单睡眠赋予了更多的积极意义。 

    一旦走上产品创新的高速通路，健龙的眼界远不止远红外线技术这样简单，生物磁能、负离子、绿色环保、卫生整理等最前沿的保健技术和理念继续为健龙牌健康产品带来了灵感。 

    为了加强高科技保健技术的在健龙的顺利孵化和切入，“健龙科技研发中心”顺势而生。这个中心以高新技术为依托，建立强大的研发队伍，专注于“健龙”系列健康产品的开发，将最新科研成果应用于产品当中，先后在保健磁疗、功能纺织、负离子等研发领域取得多项重大突破。目前，健龙已经研发出保健磁疗产品、功能纺织品、功能负离子产品和口服保健品、功能制水机等几大项目的多元化产品组合。其中，仅功能纺织产品一项就拥有健康寝具、健康服饰、健康护身、健康防护等四大系列，六十余个品种，上百种规格的功能保健产品体系。其中有26项产品已达到了国际先进、国内领先水平，27项产品获得了国家的专利，并且通过了ISO9000质量管理体系认证及ISO14000环境管理体系认证，被授予中国功能家纺贡献奖、国家质检总局“质量连续合格及放心品牌”称号和天津市名牌产品称号。 

    健龙的保健产品在量上达成了一定的规模效应，企业经营思路的“质变”自然水到渠成。2005年，健龙企业经营发展史上的集大成者—以多态养生、内调外养等立体保健理念为基础的健龙“吃、喝、睡、养”健康长寿白金法则——隆重推出，这是健龙集团的保健产品和保健理念的完美结合，是对企业目前经营销售的最好支撑，也为企业今后在健康领域的发展搭建了绝佳平台。 

    这种立体的、多元化的综合保健理念，旨在通过吃喝睡养四种形态，全面而系统给予人体一种全方位多元化的平衡保健，形成内调外养。吃、喝、睡、养的健康长寿白金法则，四者关系是并驾齐驱、相互关联、相互作用、相互促进、统一平衡、缺一不可的。如何辩证的摆好这养生四步的位置，就是健龙健康长寿白金法则的真谛。而健龙集团通过大量对产品和理念的结合临床实验，已经掌握了这种微妙的搭配关系。 

    “吃、喝、睡、养”健康长寿白金法则具体到健龙产品上来说，可以用以下脉络进行阐述: 

    吃—食疗—吃出健康的体态—食用健龙保健食品 

    喝—水疗—喝出健康的状态—使用健龙健康制水机 

    睡—神疗—睡出健康的神态—使用健龙健康睡眠系统 

    养—心疗—养出健康的心态—使用适合你的各种健龙保健用品，认真学习健龙的健康文化、健康知识，掌握科学养生之道。 

    这一套与健龙产品完美结合的保健理念，紧紧结合当今人们日常生活中影响人体健康的各种因素，无疑是中国健康产业走向新世纪的最强音，是健龙企业今后一段时间发展的根本保证。而更远的将来，健龙将抓住健康核心主题，继续以功能纺织品系列为核心，向电子、生物工程、药品、医疗器械等多元化的方向打造一个保健帝国。 

    营销:三位一体的创新直销 

    中国直销业一直以来鱼龙混杂，是非不断。身处漩涡中心又屹立十年不倒的天津健龙自然有自己独到的招数。用丁振民的话来说，就是不迷信、不添乱、不冒进。 

    丁振民认为，这个行业之所以这么乱，就是很多来自西方的教条起了大作用，而且这些直销教条至今在西方也没有得到普遍承认，因此健龙绝不迷信这一套。特别是身为一个肩负重要使命感的国有企业，企业的发展必须遵循最根本的公众利益导向。 

    10年来，健龙将中国直销业改革、提纯，找到了一条适合自己的发展之路。在中国直销已经立法开放的今天，这一套经营方式被证实是最符合当前直销形势的直销模式。 

    具体来说，健龙的市场经营可以这样来描述:利用直销运作概念进行市场和理念拓展，采用特许加盟模式进行产品推广，通过展示营销、体验营销和服务营销来实现最终的市场销售。 

    首先，企业在激励机制、市场拓展和经销商培训方面借鉴了直销中相当有用的部分。公司充分利用直销面对面销售的特点，让销售人员更具有市场渗透能力;同时，利用一定的激励机制保证经销商销售和加盟开店的积极性;而通过公司一系列的经营理念、企业文化和操作技能的培训和推广，使专卖店和销售人员能够及时地获得专业知识及企业文化的指导，提高专卖店的销售量。 

    其次，通过特许加盟的连锁经营方式，使产品和理念得到了迅速推广。每个加盟商在签订加盟合同之后，都必须要在自己所确定的区域内建立专卖店。专卖店要具有独立的法人资格，营业执照，合法的经营条件。公司对连锁机构从经营模式、价格政策、资金流、货物流等方面进行集中管理，同时进行统一的店面设计、统一的明码标价、统一品牌、统一理念、统一宣传等。经销商按照公司赋予专卖店的一定的经营权利和管理区域，代替公司行使一定的经营销售权利，同时要独立承担社会法律责任和经济责任。 

    最后，终端的销售由展示、体验和服务三个部分组成。这一切功能基本由加盟店承担，特许加盟商利用专业化的店面销售形式，采用企业文化展示、产品展示，树立企业形象，提高公司的知名度;同时，利用仪器检测、产品体验等服务手段，增强顾客对产品的信任度，从而达到使顾客放心消费的销售方法。这种店面销售是店面加雇员的方式，采用服务营销的方式;最终，贯穿整个营销过程（包括售前、中、后）将实施一系列针对消费者的长期服务活动，包括服务产品的营销和服务顾客的营销，以获得顾客满意和顾客忠诚，最终实现营销绩效的提高和持续性保证。 

    教育:市场拓展的必须平台 

    “健康是人类一项最基本的人权，达到尽可能的健康水平，是世界范畴一项重要的社会目标。”丁振民认为，“创造人类健康，追求丰硕财富，珍惜有限生命，享受人间幸福”是全人类共同愿望，而这也是健龙企业的宗旨。 

    丁振民表示，现代化的生产和生活方式又对人类健康构成了诸多方面的威胁，特别是我国特殊国情与社会历史原因，国民的健康水平对于国家的发展、民族的振兴、社会的进步以及个人和家庭的幸福更是至关重要。因此，他将全面“开展健康教育、实现健康促进、增强保健意识、创建健康人生”视为健康产业及健龙人义不容辞的使命。 

    健康需要教育，健康重在教育。丁振民希望通过健康教育，进一步挖掘企业保健理念更深层次的文化精髓，使得这些健康理念深入人心，打动人心，进入百姓千家万户，真正发挥其在健康促进中的巨大作用，为提高中华民族整体健康水平做出贡献。 

    为了达成这一目标，健龙投入了大量的金钱和精力来进行建设和组织。 

    首先，为了能够更加系统、全面、深入的研究人类健康的发展问题，健龙旗下的“中国健龙健康研究中心”组织了一大批从事老年保健事业的医学保健专家、学者、热心老年保健工作的社会活动家、企业家和有识之士，在健龙公司的未来发展战略指导下，团结一切可以团结的力量，调动各方面的积极性，开展多方面有利于健康产业发展的学术研讨活动，配合公司产品研发提炼和升华健龙的健康理念。 

    其次，具有先见卓识的健龙集团创办了天津市第一个也是惟一一个健龙健康教育馆。该健康教育馆是以“珍爱生命、科学保健”为主题，以“转变健康观念、增强保健意识、倡导人们摒弃不良生活习惯、形成科学健康生活方式”为基本内容进行健康普及教育。该馆无论建设还是内部的设置在同行业中都是少有的，是站在健康发展前端的一个标志性的展馆。健康教育馆内，从人类的进化与发展开始讲起，循序渐进的诠释了人类发展的全过程，从微循环到睡眠对人体健康的重要性，从饮水的健康到疾病所带来的危害，无不全面、具体、生动的给人们以视觉、心理的冲击与教育。让人们不禁慨叹生命、健康的重要性。而丁振民的目标是，将这个健康教育馆最终建设成为一个面向公众公开开放的健康教育基地，为更多的人提供专业健康教育服务。 

    最后，就是力所能及的健康普及教育。一种方式是对所有销售人员进行教育培训，使他们能够将健康观念传达到消费者等普及范围中;另一种方式就是配合政府的“全民健康教育”工程，和政府部门一起组织一些健康普及化活动，比如2005年在天津举行的“健龙杯”百万市民广播体操大团练活动，就是企业与体育局共同尝试的一个活动。对于今后这方面的公益事业活动，健龙还要积极的做下去。

    文化:责任与发展并重 

    根深者叶茂，源远者流长。 

    健龙企业之所以能够取得行业领先地位，赢得广大消费者的信赖，除了她的产品和理念的完美结合外，一种肩负责任感的企业文化也是实现这一切的基石。 

    为此，丁振民选择了“健龙”作为企业的名称，就是要做一名健康之龙，强健之龙。丁振民认为，炎黄子孙都是龙的传人，龙凝结着中华民族五千年灿烂文化，龙代表着中国人民不屈不挠的奋斗精神，龙是我们民族的象征。作为健康产业的一员，发扬民族传统，振兴民族工业，发展健康产业，健龙责无旁贷。 

    这是一个讲求效率和效果的企业。就是一个几乎每个生产企业都有的产品展览馆，健龙也利用充分的考察和想象将设计发挥到了极至:服饰展台造型是在法兰克福一个著名展会上拷贝过来的;入门景观是美国著名设计师的经典作品……这些凝聚了健龙人的10年智慧和奋斗的产品，在这里得到了最好的诠释，它体现的不仅是一种质量的象征，更是一种企业内功的具体展现。 

    这是一个讲求智商和情商的企业。丁振民说健龙的最大特点就是“情商”比较高，“人情味很浓，凝聚力强，什么事都可以面对面解决，这个地方没有‘独裁者’。”对于人才，丁振民是以一颗赤诚之心来对待的。去年冬天，下了两天大雪，他亲自驱车为一位部门负责人订购办公设备;今年春节后，一个在年前就带有情绪的市场副总主动来找他:“丁总，春节以来我就一直琢磨着这件事，我缺少的就是和您沟通。”就在去年的10周年庆典上，公司为10位跟随了公司十年并做出特别贡献的经销商发了车，让丁振民感动的不是他们的成绩，而是这十年来的信任和坚持，不离不弃。 

    这是一个讲求责任和使命的企业。在采访的偶然间，我们听到丁振民的手机铃声是《国歌》。他说这不是刻意和矫情，因为这个敏感的行业，如果没有作为一个国有企业的责任感，一种带领大家走出新突破的决心，很难不出乱子。于是健龙在各方面严格要求，积极自律，每周一总部都要升国旗唱国歌，每周过党的组织生活。直销行业推崇的是经销商的自由，但这种自由在很大程度上正是病症所在。因此，丁振民甚至将一些优秀经销商聘为专职市场总监，在总部给他们统一设置办公地点，每周规定坐班4天，正常上下班，一方面是为前来的经销商指点迷津，更让他们的一切言行和活动都在总部的控制之中，不会做出有损公司和行业形象的事。 

    作为一个具有国企背景的特殊直销企业，还在健龙步入直销初显成效的时候，当时的天津商学院刘广起教授就积极评价:“我们由衷地期待，进入直销市场试点的国有大中型企业都能像天津市健龙（企业）集团公司一样，以‘国家代表队’的宏观气魄和视野、更加踏实的经营理念和商德规范，为中国直销市场的行业管理作好充分的规划和准备。”实际上，这也是丁振民以及健龙企业的最终责任。 

    未来:新起点 新战场 

    十年风雨兼程，十载春华秋实。 

    健龙企业历经十年的探索与奋斗、创新与发展，目标更加明确，思路更加清晰，实现新跨越的条件更加成熟，企业实力明显增强，职工生活水平不断提高。岁月长河十年只是一瞬间，但对于健龙企业来说却是不同凡响，它铭刻了健龙企业从创业到崛起的印记，记载了健龙迅速成长、创造成就、开拓进取的历程。 

    十年来，健龙以高技术含量、高档次、高品位、高效益、高附加值的功能纺织保健品行业新领域并嫁接了与功纺产品相适应的现代营销模式，产品远销港、澳、台地区和北美、西欧等地。 

    自2002年以来，健龙产品相继获得中国功能纺织品交易会金奖、世界抗衰老博览会金奖、中国消费者信得过产品称号;健龙企业本身曾获天津市“十五”立功企业，被国家纺织总会、天津市政府选定为重点发展企业。 

    2005年健龙企业再次把握发展机遇，整体进入天津纺织工业园区，新园区、新纺织、新健龙诞生在健龙企业十年发展的新起点。同样站在新起点上的天津纺织控股集团公司决定致力于推动让健龙、抵羊、白玫瑰等一批名牌产品驰骋市场，实现百亿集团目标，而天津纺织工业改革的首吃螃蟹者势在必得。 

    一次次的拼搏与成功，没有使丁振民陶醉，却成了他不断开拓新领域的动力。风雨兼程，丁振民感慨万千;回首过去，他无怨无悔;展望未来,一个在直销领域和保健行业实现国际化、自由化发展的民族产业振兴奇迹正在向他招手。

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