浅谈促销员管理的几个问题

   　随着市场竞争愈来愈激烈，终端市场出现全国、区域性的大卖场，零售终端争到了更多的销量话语权。厂家为提高在各大卖场市场份额，发明了“助销”概念，即派驻大量专职促销员到大卖场。于是，卖场中出现了很多厂家由支付工资，但是由卖场安排上班作息的这种“边缘人”。十多年来，促销员在厂家的人事管理和业务管理中扮演着越来越重要的角色。

　　促销员不在厂家眼皮底下工作，却要由厂家支付工资，这有点不符合中国人的逻辑。于是，厂家想出很多对促销员的管理手段，以使得自己心里踏实一些。笔者谈谈促销员管理的几个问题，反映出厂家的这种矛盾心理。

　　甲是一家知名国内手机品牌厂商，目前全国有将近5000名促销员。庞大的工资费用占了过半的市场推广费用。而且，促销员流动性非常大，人事管理也很头痛。

　　一、促销员人员从社会招聘进来还是由厂家自己培养？

　　员工用空降兵还是自己培养人才，每个公司都有自己的不同见解。一开始，厂家甲急于扩大市场份额，要在短期内迅速扩大自己的促销员队伍。于是，让业务人员在终端市场四处挖角，迅速派驻到全国各手机大卖场。然后，在赛马中相马，优胜劣汰，慢慢留下稳定的促销人员队伍。

厂家甲采取了完全从社会招聘，而且都是临时工身份的方式建立促销员队伍。的确，促销员跟雇主是最简单的“劳动－报酬”关系，作为他们本身，大多是冲着“钱”来工作的。而且，他们是进城庞大打工仔的一群，人员流动性非常大，城市归属感不强，打工有较强的短期性。所以，如果象核心员工一样由厂家自己培养核心促销员，目前情况来看，成本很好而且不符合市场现实状况。

　　但是，从社会招聘促销员，操作不当也会造成厂家成本大大增加。步子迈得太快，造成卖场促销员更换频繁，厂家要重复承担员工工衣费用；新员工需要时间熟悉新工作环境，厂家在卖场销量下降，业务开展受滞；影响厂家与卖场的客情关系等等。

　　操作一段时间后，厂家甲调整了思路，找了个折中的办法：所有新促销员都有试用期7天。有销售能力的留下来，成为正式员工；没有销售能力的辞退，发给7天的基本生活费。这样，最大限度减少了成本。

　　二、促销员激励用培训、企业文化、个人发展前景为主还是用高额提成、奖金？

　　厂家甲激励员工，一直沿用屡试不爽的“以人为本”政策。公司员工都有定期旅游、参加封闭培训、节日聚会等福利，这样，大大增强了员工的公司归属感，统一公司与员工的发展目标。

　　促销员是公司新生的力量，而且全国手机的终端销售大部分要靠他们，可谓举足轻重。为了激励促销员，甲的人事部门更是加大了力度。培训人员全国巡回讲课、定期评选“金牌促销员”到公司总部参观旅游等等连续不断。但是，屡试不爽的做法在促销员当中却有一厢情愿的感觉，甚至得不到部分销售能力很强的促销员支持。

　　因为，员工在公司要进一步发展，提升职位，需要到公司总部上班。甲是一家全国性的公司，促销员队伍是分散在全国各地的销售分支，大部分人在当地都成家，不愿意到异地上班。而且，做管理职位，还要有较高的学历和综合素质，大部分促销员难以达到。所以，职位提升和个人在公司的发展对促销员变成了一纸空文。

　　最终，厂家甲把促销员的激励权主要地交给了销售部门，在奖金、提成方面加大比重，把复杂问题简单化了。

    三、促销员由卖场店员返聘还是由厂家招人进驻？

　　听说厂家甲要大量招聘促销员，各手机卖场经理都很重视，纷纷向甲的业务人员推荐人选。有的是卖场经理的亲戚朋友，有的是原卖场店员。中国人讲人情，而且决胜在终端，卖场的面子不能不给。开始阶段，厂家甲急于扩大促销员队伍，业务人员看到卖场经理热情推荐，自己不花力气就完成公司的指标，自然乐于接受。于是，大部分促销员都是由卖场返聘或者介绍人员组成。

　　这里有个博弈：厂家和卖场经理都想得到产品销售的话语权。厂家觉得自己花了钱招聘，希望促销员专职销售自己的产品，让卖场中所有的消费者都购买自己的产品。卖场经理觉得不管厂家促销员还是店员，都要归属他的管理，目的只有一个，就是提升卖场总体的销量，完成总部下达的指标。

　　卖场经理乐于向厂家推荐促销员，就是想整个卖场都安排“自己人”上班，便于人员管理和“听话”。卖场销售自己完全失控，这当然不是厂家甲希望看到了。逐渐地，厂家甲更换了部分促销员，由自己招人进驻。但是，卖场客情还是要维护，否则卖场动辄以撤柜相要挟，自己的努力岂不全打水漂？

　　博弈平衡点一直都在变，厂家和卖场的矛盾永远存在，促销员由卖场店员返聘还是由厂家招人进驻，这个问题没有正确答案。

　　四、卖场促销员身兼多职（销售产品、终端布置、店面客情沟通、店面进销存等）还是专职销售产品？

　　所有老板都有一种心理：花最少的钱，做成最多的事情。既然花钱招聘促销员进驻卖场，当然是他把卖场所有的工作都做完了。厂家甲让促销员负责所有与卖场相关的工作：销售产品、柜台布置、店面经理沟通、催促补货等等。这样，业务人员大大减少，每个业务员分管更多卖场，主要监督促销员的工作。

　　但是，问题又出来了：卖场缺货，影响产品销售，业务员和促销员互相推诿；在节假日，促销员忙于卖机，忽视了消费者的售后维修处理，造成卖场投诉；促销员离职，造成厂家很多终端宣传品遗失……

　　从员工角度看，业务员比促销员对公司更有归属感和忠诚度。所以，关键的工作还是不能完全交给促销员一个人。象卖场进货、售后处理、贵重宣传品等公司财产管理等还是要由公司各职能部门专职负责的。促销员的主要职责是销售产品，主管部门每月初把明确的销售任务分配下去，中间督促改进，月底用完成结果作考核，优胜劣汰。这样，大家职责明确，工作起来更有效率了。

　　五、厂家产品在卖场销售以促销员为主还是依靠卖场上下店员为主？

　　厂家给卖场派驻促销员，在家电行业、快速消费品行业、手机行业等所有竞争激烈的行业中，已经是约定成俗的行规了。

　　在大卖场中，销售人员清一色的全部都是各个厂家的促销员。所有进入卖场的消费者，马上会被众多促销员缠住，使出浑身解数向你推荐各自的建议、好处，消费者在犹如天马行空的购物过程中，往往接受了促销员的引导。所以，如果某个厂家在卖场没有促销员，销量将损失过半。

　　厂家甲把促销员看成卖场销售的核心，加强促销员产品知识培训、用高额提成刺激销售、所有赠品由促销员发放等等，重投入以促进销量。开始几个月，效果明显，促销员的销量提升很多。但是渐渐地，销售碰到了瓶颈，促销员在卖场很难开展工作，卖场经理处处刁难，要逼他走人了。

到底怎么回事？难道卖场经理不要销量了，把我的“金牌促销员”都要赶走？厂家甲犯糊涂了。其实，原因就是厂家甲过分看重了促销员的作用，而忽略了卖场经理、仓管员、收银员、其他店员的作用。销售产品，要靠卖场整体的气氛配合，个人力量毕竟非常有限。仓库、收银、店员助销等等，都是实现销售的重要环节。厂家的资源要在卖场中适当分配，才是长久之计。

　　总结：

　　促销员在公司员工中扮演一种“边缘人”角色，要管理好的确很难。笔者建议：左右为难的厂家们，干脆用“成本－效益”的思路把问题简单化，即投入费用，再衡量提升的销量和市场份额结果，从中作出取舍吧。

　　笔者近五年期间从事通讯行业，拥有大众消费品、工业品等不同领域丰富的工作经历与理论总结；曾在康佳集团、中兴通讯等知名公司任职，历任省级市场经理、总经理等不同职务，拥有丰富的实战经验和系统的理论基础；愿与广大营销界、媒体朋友交流。电子邮箱：justinluo@21cn.com

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