观点：以ARPU衡量网站经营绩效

    带入ARPU这个简单的经营指标，可让网站经营策略更加聚焦。

　　电信业是拥有百年以上历史的传统产业，由于业者通常高度资本密集，规模庞大，再加上其经营特性，买了电信设备之后就必须广招客户以及刺激客户多讲电话才能营利，因此也诞生了不少衡量客户价值与公司经营体质的方法。其中最具有代表性的，要算是ARPU了。　

　　ARPU(Average Revenue Per User)这个字眼在报章杂志上面经常被翻译成“平均用户贡献度”，他的计算方式就是把业者的当月营收除以当月底的全部用户数，以此类推。由此可看出一个用户每个月平均缴交多少费用给电信业者。　

　　这个数字经常透露出玄机，举例来说，ARPU较高的业者通常代表着用户的素质较为精良，或者说，其用户普遍的通话时间较多。而ARPU较低的业者，通常代表着旗下用户比较少打电话，虽然办了门号可是很少用。这样的业者就算用户再多，用户体质也是不好的。　

　　于是如果业者只在用户数量上面竞争，意义就不大了，因为同时间必须要看ARPU是否维持住。有的业者用户数浮滥导致ARPU过低，而有的业者则倒过来，因为本身ARPU高，所以有本钱搞降价吸引新客户，以降低的ARPU来换取用户数量爆增。这也因此形成很多竞争策略。　

　　其他很多传统产业也有类似的衡量指标，比如说银行会看每用户平均存款(总存款除以总储蓄用户数)，或者便利商店看单笔消费平均金额(总销售额除以消费总次数)。当然，一定还有更复杂的经营绩效指标，只是类似的指标总能够让我们很快的了解这间公司的体质。　

　　回到正题，一个网路公司的经营指标是什么？在2000年四月以前，所有的网路公司都在朝新媒体的路上前进。经营的绩效指标是“浏览页次”(Pageview，整个网站被看过多少页面)，很多国外的网路公司财务报表，上面一定会列出本季的Pageview成长状况。　

　　因为既然是媒体，理所当然被看越多页面越好。也有人提出类似“注意力经济”之类的名词，认为谁能抢得消费者眼球，谁就能够胜出。但后来却逐渐发现，Pageview这个经营指标与获利并不一定相关(有的网路服务Pageview高，但广告点选率差，例如免费电子信箱)。　

　　接下去引入的重要经营指标，是用户数量。因为只要使用者在网站上注册，经营者就比较能保持与之互动，同时间也可以开始纪录用户使用行为，提供更个人化的服务。此外，入口网站经常发送会员电子报给注册用户，更被视为是广告的一大利器(称为eDM 电子促销函)。　

　　但是入口网站的会员体质相当虚弱，因为任谁都知道只要透过简单的认证程序，要申请几个帐号都不困难。许多人也在不同的入口网站都有帐号。(电信业与银行业则必须要有身份证影本才能够申请门号或者开户)所以用户数浮滥的问题老早就已经存在。　

　　因此引入类似电信业者的ARPU经营指标便有其必要性，经营者可以算算看总营收除以注册会员数量之后的平均值是多少，以便调整经营策略，例如电子商务网站以此衡量用户的消费能力高低，以便决定是否要降价促销，或引入不同价位商品来拉高ARPU等。　

　　更进一步的作法，则是将客户区分成不同贡献度的几大族群，依据其过去的消费纪录给予不同的商品和折扣内容。根据普遍的 80/20法则，一间公司80%　的营收来自于20%　的客户贡献，那么经营者打算怎么对待这20%　的客户，而剩下的80%　呢？　

　　而入口网站的会员人数向来只有入口网站自己知道(其实电信业银行业者也是如此，业者凭自己的良心公布)。但是因为ARPU这个指标同时考虑业者营收能力，因此业者公布的用户人数便不至于太离谱，也可衡量不同入口网站之间注册用户素质，当做网路广告购买参考。　

　　凡是跟用户数量多寡有关系的产业，ARPU都是相当好用的经营绩效指标。在网际网路的发展已经迈入较成熟的阶段时，业者不妨可以考虑将这样的指标纳入经营考量中。(黄彦达)

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