强势品牌创造强势价值

    奥美整合行销传播集团南中国区副董事长梁荣志先生近日在南方都市报名家讲堂上以“品牌建立”为主题发表了精彩的演讲，赢得了与会者的阵阵掌声。梁荣志说，最近十年来越来越多的中国人关注品牌但中国自有的品牌发展却相对滞后，特别是广东，这将制约经济的发展。目前，中国有驰名商标446个（中国企业1100万家），广东占34个，广州仅有6个，这与它们在全国GDP所占的比例是不相符合的。广东的品牌推广还有很大的发展空间。他以一双球鞋为例来说明品牌的重要性：一双10元的球鞋，美国品牌投资商在中国东莞制造，拿到美国就可能卖到180美元，但附加值部分我们的企业是赚不到的。况且目前广东省劳工成本提高、土地等其他优惠措施也逐步下调，如何增强产业附加值并使GDP保持上升步伐是我们不得不思考的问题。

　　建立品牌

　　品牌是一种错综复杂的象征

　　品牌对于一个地区、国家的发展有很大的帮助。

    人们看到“奔驰”标志就会想到德国，看到“IBM”就会想到美国。大卫·奥格威曾经说过，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、广告方式的无形总和；史蒂芬京也称，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购得的东西，产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的。

    梁荣志总结说，每个品牌中都一定有种产品，但不是所有的产品都有品牌。他认为形成品牌的原料是重量、色彩、价格等，从抽象面上讲，使用者如何接近品牌、他们使用时的日常经验、感受、享受程度、身份象征认可度也是形成品牌的必要因素。梁荣志强势品牌创造强势价值。他以可口可乐为例来验证这一点，可的股市市值为1303亿美元，而资产负债表上净值只有44亿美元，也就是说非具体价值有1290亿美元占97%，而厂房、货车等有形资产却只能占到3%。

    统计数据表明，排名靠前的5个品牌非具体价值平均占到它们价值的75%。强势品牌的三大核心具体包括：强势品牌的资产是经年累月而来，绝非一夕之间购买所得；品牌化不是名称化，是消费者经验的总合；品牌是“一对众”信息传播的缩写，如今进入“一对一”的时代。

　　形成品牌的十步

　　就在我们6英寸宽的神秘大脑空间

　　对于企业具体操作来讲，他归结为十步：

    首先是形成企业长远发展目标以及可操作价值观。确认的长期目标包括：核心意识或价值使命、领导层共识等。

    其次是了解产业环境，确认自己的强弱点，决定核心生意。梁强调了产业竞争的五大作用力：潜在新进者、供应商议价、客户等；企业成功的6大元素：策略定位、回馈系统、速度以及弹性、企业文化等。

    第三是建立完整的企业识别体系。这需要考虑：多少员工知道企业的长远目标；供应商了解企业的深广度；顾客如何看待企业形象。

    第四是确认品牌与消费者的关系。此步包括：品牌的联想是什么；品牌提供的价值是什么；情感的关系是什么；是否有品牌资产。同时，梁先生还从最脆弱到最强劲分五个层次来量化品牌参与度：存在即我知道它；相关即它是像我这样的人用的；功能即它相当不错；优点即它做得比较好；联结即它是我的品牌。

    第五是品牌策略或识别。即我们要思考的是多品牌还是单一品牌；是母品牌还是子品牌；是企业来做还是产品来做。同时，还要关心识别系统是否完整，是否有识别规范手册来维护。梁用BMW和福特这两个成功案例来说明此步骤。

    第六是品牌责任归属和组织运作。这个层次要求：作业语言的统一即讲一样的话；促销、业务、传播的整合；总裁或副总裁的领队；信息科技的协助以及培训。

    第七是360度整合营销传播计划建立。它包括：品牌资产的建立，这主要通过形象、声誉、产品、销售渠道等6个方面来整合营销传播，同时，还要做好广告宣传、产品发展、品牌包装识别等工作并建立长期代理商的伙伴关系。

    第八是直接接触消费者，持续记录并建立客户资料库，不断养成客户品牌忠诚度。梁先生强调了20/80法则以及消费者口传效果，从而来降低取得新客户的成本。他建议确立客户关系管理原则，说消费者品牌拥有过程即以可能对象———取得新客户———扩大用户购买量———维系忠诚度或以分类市场———可能对象———潜在客户———用户———售后服务的次序来管理。但调查发现，目前国内90%企业没有为不同的区域对象设计不同的正式接触过程；57%的企业没有为承认他们价值的前10%的目标消费者发展专门的设计计划；75%的消费者消费质量没有得到激励。

    第九是建立评估系统，追踪品牌资产。具体内容包括：调查方法、何时评估、了解资产的变化、检视营销传播的根据等。

    第十是投资品牌持续一致，不要轻易改变。目前企业存在有钱就投点，没钱就不投；新老板不喜欢就换；多花钱在媒体上购买等短视行为，为此，梁建议应持续投资在品牌建立上，尽管有时财务或竞争会出现暂时的困难。

　　360度品牌管家

　　管理品牌就是管理人的感受

　　建立品牌是一项有规划、有一致性的长期工程，但要破坏却很容易，产品不好，广告炒作得越厉害死掉得越快。因此我们要管理品牌。梁荣志认为管理品牌就是管理人们的感受，他说品牌是消费者与产品建立之间累计建立的关系并用金字塔结构来表示消费者对品牌的忠诚度，即知名度———联想———个性———关系。

    为此，他提出360度品牌管家。管家三步骤：

    首先是品牌扫描即直面挑战；

    其次是品牌检验即品牌写真。检验就是要寻找无形元素，找出品牌无形感受、记忆、观念等。譬如宝马的广告，它是这样描绘的：宝马是充满内在力量和激情的轿车，是超越驾驶的机器，充满男子气概。宝马赋予驾驶控制感和力量感……车主的暗爽在里面。梁先生认为，企业要做好品牌的检验工作。通过特殊的调研，如面对面的座谈，或调查问卷，找出品牌的感性元素。了解好的元素是什么，不好的元素是什么。然后写成关系描绘，把它通过文字沉淀下来，形成“广告写真”；

    最后是品牌世界即参与地带。这是由前两者结合形成的结果，我们通过创造品牌世界来寻找消费者的接触点即：探索品牌与消费者的可能关系；思考消费者在日常生活中，他们最常想起或使用的品牌；运用媒体创意增加接触机会等三部分，从而达成活动执行。

    企业要做好宣传，因为消费者的信息来源主要有新闻报道、店面招牌等。同时指出目前企业认识上存在的弊病：宣传不是最迫切的问题，到迫切需要的时候却没有时间来做好。他建议我们要把握基本的重点，例如：市场环境调查、品牌或产品竞争对手的了解、消费者信息的收集等，具体有：资料分析，这里面主要有产品分析、市场分析、环境分析、竞争分析、消费者分析等；消费者调整；品牌策略；检视企业策略等。

    梁荣志先生简介：

　　在奥美集团工作了21年，以前在台湾、伦敦等地区的分公司任职，在广州负责品牌推广工作12年。他对国际及国内品牌积累了丰富的经验。现担任奥美整合行销传播集团南中国区副董事长，同时也是广州市4A召集人。