网络＋地产连锁＝蜘蛛侠？

    引入战略投资者，做全能型地产中介服务商，顺驰能够顺利变身成真正的地产蜘蛛侠吗？这个时代，风险投资商们流行的是将大把现金投给那些找到稳定盈利模式的网络新贵，比如阿里巴巴的马云和盛大的陈天桥。所以，当8月26日，软银亚洲投资基金Ⅱ和美国凯雷投资集团花4500万美元入股地产界老青年孙宏斌所控股的顺驰（中国）不动产网络集团时，业界有些回不过神儿来。不止于此，最新传来的消息称，10月初摩根士丹利也要投入1000万美元持股5％凑个热闹。

　　是什么原因令三大顶级投资机构对顺驰青睐有加？软银亚洲投资基金首席合伙人阎焱解释说：顺驰吸引我们眼球的地方，在于他们把传统的营销网络和现代IT互联网结合起来，他们能够控制大量的终端客户。我们并不满足于在中国做第一，我们将和股东携手将顺驰打造成为世界顶级之一的网络中介公司。把互联网和房地产这两个最生钱的行业捏合到一起，这样的前景听起来的确美妙。顺驰能够顺利变身成真正的地产蜘蛛侠吗？
　　
　　网络让渠道更有力量
　　
　　在这个科技、服务如此昌盛的商业时代，谁拥有大量的终端客户，谁就拥有了权力和财富--这个商业判断，从国美、苏宁等大型家电连锁企业在资本市场获得的超高市场估值即可得到印证。风险投资商软银和凯雷，或许就是用这种眼光洞悉到了顺驰置业的潜在价值。

　　在他们入股之前，顺驰置业已经进入了29个城市，有900多家连锁门店和6000多员工。在天津，顺驰置业的市场占有率超过了30％，而在南京、成都、武汉等7家城市的市场占有率也超过了10％。2003年顺驰置业的税前利润是4000万元，去年是5000万元。在900多家连锁门店中，大概有一半已经盈利，而每家门店的成本回收期大概在半年左右。

　　凯雷投资集团董事总经理兼亚洲创投基金负责人祖文萃说：我们看重顺驰三个方面：第一，顺驰有一支年轻、肯干和具有丰富经验的年轻团队；第二，覆盖全国并不断扩展的营业和信息网络；第三，在行业内是一个非常领先的管理系统，有良好的品牌以及有效的业务和管理模式。这三个方面结合起来，能够使它达到目前中国第一位，我们从这个阶段到下一步成为亚洲第一大和世界第一大都有可能。当然，最让软银和凯雷心动的还是顺驰置业的商业模式--不动产中介服务＋网络信息共享。从这种商业模式中，依稀可以看到携程、亿龙等互联网新经济企业的影子：同样是结合了互联网和传统中介行业，同样依靠服务赚钱，同样拥有大量终端客户（目前携程已经拥有了970万的注册用户）；它们的差别不过在于，前者是从新经济向传统行业延伸，而顺驰置业则恰好相反。

　　网络让渠道更有价值，更有力量了！一向不善言辞的孙宏斌谈起顺驰置业的商业模式竟也出口成章。他所指的网络有两张，一是有形的顺驰置业连锁门店网络，一是顺驰的综合服务门户网站--顺驰置业网。

　　目前的顺驰置业网依靠的并非传统互联网的广告、无线增值服务、电子商务那些盈利模式，而是通过顺驰线下的有形网络提供服务获取收益。简单说，就是采集客户信息，然后为其提供线下中介服务，同时依靠网络实现信息共享、搭建管理平台。比如当一位客户在顺驰置业网登录了一条求购信息，顺驰的呼叫中心会在半小时内致电这位客户确认他的需求，并把他介绍到相应的线下门店去；而一位到门店要求交易的客户，他的需求或发售信息也会在半小时之内出现在网上，信息在所有顺驰置业的员工之间共享。而利用内部网络，顺驰的管理者每天都可以监控交易数量、交易状况和现金流变化，从而提高管理效率。

　　事实上，类似模式在美国早已有之。目前美国最大的的房地产网站Realtor拥有近千万的独立用户，占有全美13％的市场份额。网站内每一套房屋都有图片，用户在网站上搜索房屋之后在线填写预约看房单，然后通过线下得到服务。这种房地产网站运营模式在美国已经被客户充分认可--但与顺驰不同，这个网络依托的线下服务者是单个经纪人。

　　据顺驰不动产网络集团副总裁杨旭透露，目前顺驰置业网给客户提供的房屋信息在几十万条左右，每天的页面访问量在千万以上。在北京地区，今年顺驰置业营业收入中有10％的份额是通过线上实现的。目前通过网络实现交易的比例，北京地区最高，为30%，全国已进入的城市这一比例大概在8%左右。今年年底，顺驰置业将在北京、上海、广州、深圳和长三角地区大力推广网络交易手段，希望将此比例提高到15%。

　　共享模式PK经纪人模式
　　
　　尽管顺驰置业目前是国内最大的房地产中介企业，但并非唯一执行全国化战略的中介企业。事实上，在全国的各个区域都有很多在当地运作相当成熟的领先企业。比如广州的中原地产、满堂红，上海的信义一、太平洋，北京的21世纪不动产、我爱我家等。

　　以中国最大的二手房市场--上海为例，目前顺驰置业有38家门店，计划在11月上旬拓展到80家连锁店。而在顺驰置业之前已有5、6家中介企业达到了80家以上的规模--它们在当地市场都已打拼多年，顺驰进入上海却仅两年多。预计上海市场今年的成交量在25万套左右，但现在顺驰的市场占有率还很低。

　　作为后进者，顺驰置业有把握跑赢各地的竞争对手吗？当然！孙宏斌对此的回答是斩钉截铁的，顺驰的模式适合网络共享管理，这个体系从本质上颠覆了传统的经纪人模式，信息共享使得我们一套房子是多个团队在卖，比经纪人效率大大提高了，这种管理体系有利于扩张和做大。而经纪人模式一般很难做大，因为利益不一致会使得管理全国化企业非常困难，比如一个有丰富客户资源的经纪人如果要离开一家门店，造成的影响可能是致命的。而且传统的经纪人模式也很难复制新的网络共享模式，因为思维定式已经形成了。的确，要颠覆传统模式而采纳新兴模式对一个已成熟的企业来说并不容易。戴尔当年通过电话定购和因特网将渠道战略重点集中到了直销上，成为了全球市场的领先者，但至今，IBM、HP却仍然更多地依靠代理商的销售渠道。

　　我们一直认为不能和老牌地产中介在一个层面竞争，凭经验顺驰是没有优势的。但我们的优势在于克服了经纪人模式信息不共享的弱点，改变了供给和需求都揣在口袋里的状况。比如在上海，顺驰的一套房子可能是80家连锁店卖，一个需求可能与80家连锁店匹配，这样的效率非常高。房地产中介行业是信息服务行业，要求总量、快速、及时、准确，这是行业的发展趋势，所以，我们强调线上和线下的结合。未来我们要大力推广这种模式，利用价格等促销手段引导消费者通过网络交易，发挥网络空中连锁店更大的作用。 谈到与各地域老店的竞争，顺驰置业总经理王学泉说。

　　在孙宏斌看来，顺驰置业发展模式曾遭遇的最大瓶颈就是人员投入，但现在这个问题已经解决了。这个行业，小公司进入门槛非常低；但对大公司进入门槛很高，因为在全国管理这么多员工是非常难的。我们现在的优势是，扩张过程中人不再是瓶颈了，可以从29个城市去选择干部。由此，顺驰置业各地分公司的总经理经常会随着公司扩张而在全国进行乾坤大挪移--天津公司的总经理来自武汉，武汉公司的总经理来自南京，而原本成都的总经理去了深圳。置业的团队非常好，2004年我们开了500家店，隐含的管理风险很大，但是我们已经走过来了，该犯的错误也都犯过了。现在我对这个团队的方向和构成都很满意。孙宏斌说，他将30％的股份拿出来做管理层持股。

　　微笑曲线
　　
　　在产业链中，附加值更多体现在两端--设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低，形成了一个U字型曲线。坐标的X轴是研发、制造、行销，Y轴是附加价值，曲线向上伸展，代表着通过智财(知识产权)和品牌、服务等要素，产品附加价值得以向上提升--台湾IT教父施振荣在退休演讲时精辟地概括出一条微笑曲线。

　　为追求微笑曲线一端更高的附加值，在互联网＋传统行业的模式上，顺驰置业拓展了装修及装饰工程服务、保险产品代理服务、不动产评估服务、不动产投资管理服务等业务领域，希望在渠道上搭载更多高附加值的产品种类。

　　其实，同样的钱投哪里也不如投天津赚钱，但做企业要看得远。投入这些业务是顺驰置业从战略上的考虑和安排。任何业务的培育都需要过程。装修，我们进入了14个城市，年底可能持平，但已经投入了两年；评估，2000年开始至今做了五年，从四级做到了二级，马上要做到一级了。保险，现在还处于每个城市办理保险资质的过程，可能培育出来需要五年的时间，五年中都是赔钱的。但从战略考虑上，我们要占领市场。等别人认识到的时候，市场已经被我们占领了。孙宏斌说。

　　今年，顺驰置业的装修公司在投入两年多后盈亏基本持平，而鼎新评估公司则已经实现了八九百万元的利润。按照顺驰置业总经理王学泉的预期，明年评估业务的盈利水平将达到税前2000万元，装修公司的利润将达到税前1500万元。

　　从公司架构上，可以看出孙宏斌想把这些衍生业务做大的决心--上述每项服务都分属于一个与顺驰置业平行的公司。不动产投资管理服务由融信投资有限公司负责（顺驰在赚取房地产交易买卖差价方面一直受到业界诟病，为了清晰业务领域，因此专门设立了投资公司，将收房业务从原有的中介业务中分离出来）；评估业务属于鼎信评估公司；装修业务在顺驰置业装修公司下面。当然，这些业务都要依托于基础业务所建立的庞大客户群。这些公司与顺驰置业一样，都是注册于境外的BVI企业。实际上，此次软银和凯雷入股顺驰的4500万美元，正是通过按业务模块分别收购这些公司股权的方式进行的。

　　将来，有些网络真的靠信息赚钱，有些将变成某个行业的延伸。比如与互联网结合的旅游行业，发展方向将是考虑如何占有更多的酒店、旅行社资源；而我们的精力则要放在如何在房地产中介服务的基础上满足客户一系列衍生需求。要知道，真正高附加值的在服务上。孙宏斌显然深刻地理解了微笑曲线的精髓。我们的销售渠道是最好的销售渠道，买房、卖房的可能都是有钱人。以我们基础去收购这个产业链上的下游公司，比如保险、装修企业。按我们发展趋势，基本不需要第二轮私募，但也不排除未来业务领域拓展更广以后对资金有更大需求的可能。
　　 3.1亿：一块硬骨头

　　 根据战略投资协议要求，顺驰不动产网络集团（以下简称顺驰置业）必须在2006年实现3.1亿元的税前利润，折合成税后利润为2500万美元；2007年的目标是，实现税前利润4.5个亿，折合成税后利润为3750万美元。若没有其他因素影响，顺驰置业如果达不到预定目标，企业就要贬值，软银和凯雷在顺驰置业所占的股份将按约定自动提高。

　　由此算来，若顺驰置业能够按计划实现协议约定的税前利润，软银和凯雷这笔买卖的首年投资回报率就将高达12.5％，而其2007年的投资回报率更是提高到了18.75％。

　　所以，孙宏斌不断地强调：顺驰置业的估值绝对不止2亿美元，这次股权转让，我完全可以要更高的价格。但他也承认，顺驰置业引入战略投资者并不是单纯需要它们的资金，我们最终的目标是到纳斯达克上市。软银和凯雷是在当地市场非常有影响力的战略投资者，它们的品牌和治理结构能够给顺驰置业带来更多的附加值。2005年是国家对房地产行业加大宏观调控力度的一年，政策紧缩引致的成交数量萎缩让房地产中介行业的日子很不好过。年初，顺驰置业制定的1个亿的税前利润指标，现在看来只能实现5000万元了。而对比战略投资者要求其明年实现的3.1个亿，跨度非常之大。

　　为此，顺驰置业在8月底签订合作协议后立即做出了策略调整：改变明年大规模拓展业务的计划，在今年10月底之前集中拓展，新进入11个城市，4个已进入城市连锁店规模进一步扩大。这样虽然增加了成本，但也把费用和磨合期留在了2005年。宏观调控使中介行业2005年的发展比较低迷，当低迷的时候大规模扩张才会降低成本，而且更容易吸收到人才。我们要打一个时间差，减少明年的压力。王学泉说。

　　另外一个调整措施是，将在北京、上海、重庆、武汉这四个已进入的重点城市采取分公司的治理结构--北京明年将成立5个分公司，上海4个，重庆、武汉各3个。这四个城市共同的特点是城区面积太大，区域之间的差异很大，从房地产市场到客户需求之间的差异都很大。顺驰置业希望，能够通过分公司的治理结构让管理和决策下沉，更贴近区域市场，提高决策的准确度、降低失误率。

　　王学泉向《新财经》透露了顺驰置业对2006年实现3.1个亿利润目标的解构计划：装修、评估、加盟业务的利润目标是5000万元；直营城市的利润目标为3.2个亿--顺驰内部把计划定高了5000万元。按照城市分类，天津明年的指标是8000万元，北京是5000万元，上海为4000万元，滨海2300万元，重庆1600万元，武汉1800万元，成都1500万元，苏州1600万元，无锡700万元，南京2500万元--这十个城市作为主要支撑，承担了2.9亿的利润指标。另外，剩余的3000万元分配给珠三角即广州和深圳1000万元，其他五个城市--长春、沈阳、郑州、石家庄、青岛2000万元。

　　明年直营城市2.9个亿的目标能否实现，关键在上海和北京。最近我们提出了决战北京和上海，计划北京的店从86家发展到130多家，上海从38家到80家。这两个城市如果搞定了，基本问题就不大了。其实，上海没太大难度，明年如果每家店做到每月10万元，一年的利润计划就可以顺利完成。所以，重中之重还是北京。王学泉说。为此，顺驰置业已经向两大城市派出了大量的基础干部，指标预测、开店、选址、装修等一系列准备工作也在紧锣密鼓的进行之中。由天津、滨海和石家庄向北京整合了45名基础干部（店长）；由无锡、南京、苏州向上海整合了35个店长。目前，顺驰在北京的市场占有率只有4%～5%，对我们来讲，空间还有90%多。北京今年的成交量在6万多套，明年应该在9万套左右，增长速度可能在50%～70%左右。在这种高增长的市场机会很多，虽然5000万元的利润目标有难度，但并非不可能实现。关键是看我们自己怎么做，看后面开的店的成熟速度了。现在理论上讲，分公司治理结构、基础店长都整合过去了，再招聘些新员工，理论上成熟速度应该非常快。按业务模块计算，中介收入明年大概占总收入的35%，收购业务和余房、控制房大概占40%左右，联动费等其他收入（开发代理收入）占15%。

　　视野决定高度
　　
　　回顾顺驰置业近年的发展轨迹，可以发现，孙宏斌的野心远远不限于一年几亿或几十亿的利润水平。

　　早在四年前，孙宏斌在北京长城饭店一次房地产论坛上就提出了互联网在连锁行业的应用，当时他说，哪怕五年以后才赚钱我也认。斯时，正值互联网泡沫破灭不久，很多人谈网变色。其实，在老孙一番高谈阔论之前的2000年5月，顺驰置业就开始在天津推出了连锁店＋网络的经营模式，砍掉了已经做了六年的一手房代理业务。此后的两年间，顺驰置业每年都要赔上几千万，开一家店赔一家。很多人觉得这简直是发疯的自杀行为，和互联网企业那种大规模的烧钱没什么本质不同。直到2003年8月，顺驰置业在天津的业务实现了当月持平，大家才松了口气。但孙宏斌并没有消停，顺驰置业当年又马不停蹄地走上了全国化道路，当年进入了十几个城市；2004年，又开了500多家店。明年，顺驰置业的目标是将直营门店开设到2500家，在已进入的城市继续扩张规模，在今年的基础上增加1000家连锁店。据王学泉预计，为此，顺驰置业将投入的成本将在2000万元左右。

　　继顺驰开发后，顺驰置业也将开始新一轮的跑马圈地。为什么会特别重视规模？孙宏斌的理由是，中国企业的规模太小，盈利也没意义。中国的企业不缺聪明和努力，但缺乏视野。如果视野不够，完全可以停下来看看美国那些成熟的企业是怎么做的。我坚信，中国的房地产中介行业前景非常好，将来一定会赚钱，几年以后中介行业也会像开发行业一样超过1万亿。我希望，到时候顺驰置业的市场份额能占据20%～30％。这不是不可能的。房地产开发行业受土地、资金资源的限制可能做不大，但中介行业却可以做得非常大，它主要取决于你的管理能力、管理水平、模式。从长远来看，顺驰置业这个企业的价值一定会超过开发。当然，孙宏斌也承认大企业更难做，因为盈利周期更长、要求管理水平更高，而且对全国化企业来说，管理机会成本的难度非常高。

　　置业未来发展最大的风险不是通常意义的风险，企业不增长、不发展才是最大的风险。不同城市的二手房市场发展阶段不同，这就是机会和空间。比如尽管上海现在比北京量大，但北京早晚会快速发展--中国房地产发展得不平衡就是我们需要抓住的机会。全国化的房地产公司，最重要的任务就是管理投资组合，决策在哪个城市投入得更多。大公司的优势是可以考虑战略，为了迎接北京的放量增长，我可以赔三年，但小公司就赔不起。拿到4500万美元以后，孙宏斌说话的底气可以更硬了。

　　按照顺驰对外发布的信息称，顺驰置业将在2007年之前到纳斯达克上市。显然，两个国际知名的战略投资者、一个容易被当地投资者理解的商业故事和中国房地产中介市场每年超过30％的增长速度，都将在很大程度上帮助顺驰置业去纳斯达克卖个好价钱。

　　一位互联网行业分析师乐观地预期，如果一家结合传统与新兴行业的公司能在中国建立起拥有4000多家连锁店的庞大中介服务网络，并有能力管理2万多员工，我相信它在纳斯达克受到追捧的程度，甚至将超过百度。

1