品牌行走世界的哲学

　　这家成立于1997年的英国的“年轻公司”，拥有全球前100个酒类品牌中的17个，其中Johnnie Walker和Guinness的历史甚至超过200年。如今，帝亚吉欧是全球最大的高档酒业集团，占据了23%的市场份额，“帝亚吉欧酒窖中的储备酒的市场价值(14亿英镑)超过英国银行里存储的黄金总额”。

　　这是一个通过并购建立起来的庞大帝国。1997年，英国黑啤酒品牌吉尼斯Guinness与饮料巨头大都会Grand Metropolitan合并成立帝亚吉欧集团，后又收购了加拿大施格兰Seagram Sprits及英国联合-道麦克Allied Domecq的部分品牌。同时，帝亚吉欧还拥有法国香槟酒和白兰地大厂“酩悦轩尼诗”Moet Hennessy SA 34%的股份。今天，越来越多的公司正在重走帝亚吉欧的成长路经。

　　而在得以专著于酒业之前��2003年以前，帝亚吉欧还曾长期拥有“哈根达斯”和“汉堡王”两个知名餐饮品牌。保罗-华尔士说，“18年前，我第一来到上海，是哈根达斯品牌的上市。”显然，中国今天的高档酒业市场对保罗-华尔士具有更大的吸引力。

　　奢侈原则

　　《21世纪》：我们知道，对于高档品牌，奢侈品品牌而言，通常都有一些必须坚持的原则：比如LV的生产和售后服务都会拿到意大利去做，而Johnnie Walker，您也提到一点，必须在苏格兰制造。除此之外，帝亚吉欧还有没有其它类似的严格规定，以便让它的消费者有一种与众不同的感觉？这种感觉对这个行业来说可能是非常重要的。

　　保罗-华尔士：首先是酿造中陈化过程，必须保证有一定的酒龄。譬如说Johnnie Walker黑牌，必须有至少12年的酒龄。如果你花了那么多的精力，让它保持那么长的酒龄的话，产品一定会呈现非常独特的口味。这也意味着我们现在正在生产的酒，最早是在12年之后销售的。

　　在市场沟通方面，我们也做了同样的努力，来确保我们与市场的沟通的有效、卓越。譬如说，我们最近赞助了F1的麦克拉伦车队和高尔夫球赛。我深信，如果选择的目标准确，赞助是一个非常好的市场推广的方式。我们选择的标准就是目标群体，即赞助活动的目标群体和我们所针对的目标群体是一致的。这永远是我们最重要的标准。

　　我们还会有一些关于品牌的指导性的原则。我们对这个品牌的整个视觉效果，对怎么布置、怎么陈列等都会非常关注，在这方面我们投入了大量的精力和财力。

　　另外一点很重要，就是严谨的价格。因为价格反映我们在品牌上投入的大量资本。我们会对整个分销渠道进行严格的价格控制。

　　此外，我们还需要了解我们的酒是在什么样的场合下，以什么样的形式被饮用。举个例子来说，在餐饮场所喝Johnnie Walker，我们希望使用的也是Johnnie Walker品牌的威士忌酒杯。我们希望酒吧或者餐饮场所的服务生对饮用Johnnie Walker的最佳方式有所了解，并推荐给消费者。

　　滑向增长点

　　《21世纪》：帝亚吉欧是通过并购不断成长为全球第一的酒类集团的，在这些并购当中，帝亚吉欧判断的标准是什么？风险在哪里？而作为一个年轻的公司，去管理这些收购来的知名品牌时面临的挑战又是什么？

　　保罗-华尔士：在我们这个行业中，DIAGEO是兼并收购的领导者。在进行收购时，一个很重要的标准是“发展”。我们需要确定的是：我们是否能够发展我们所收购的这部分业务。这是非常关键的问题。

　　当然，其中的确有相当的风险。最初的风险在于涉及的金额非常庞大。举个例子说，我们对加拿大施格兰公司的并购，其所占的金额达到了50亿美元。这是一个很大的数字。

　　而更大风险在于，收购后的企业并没有带给你当时做并购决定时所设想的那么大的回报。这时候，你需要身边有一些人，在并购之前进行非常好的评估，这是控制风险的最好办法。

　　如果你购买的是固定资产的话，其价值是比较容易评估的，风险当然比较小。可如果是像Johnnie Walker这样一个200多年的品牌，200多年值多少钱，未来能带了多少现金收入，这个就很难评估。

　　有利的条件是，我们的很多员工在这个行业有30年、40年的经验，他们长期以来一直在关注这些品牌。这些员工把他们的热心带到了这些品牌，并不遗余力地去推广它们。我们也得到很多从事兼并的专业人士的帮助，包括投资银行等等。

　　利益相关方

　　《21世纪》：帝亚吉欧集团的组织架构比较适合对许多独立品牌的管理？

　　保罗-华尔士：在我们企业中，我们从来不会说我们在哪些事情上做得特别好。我们永远会要求整个组织能够做得更好。我们对现状的感知，永远是觉得做得还可以，希望更上一层楼，这是我们经营的理念。

　　从商业模式上来说，最简单的商业模式就是只做一个市场，只做一个品牌。如果品牌越多，市场越多，那复杂性就会呈几何级的上升。

　　其实管理这样一个公司，无非是两个：管理好你的品牌，管理好你的市场。这就是为什么我们在品牌方面有一个非常精悍的团队，来管理这些品牌；同时我们也有一些人，把这些品牌带到我们的目标市场当中去。这就是我们的两个层面。

　　如果你能够雇佣一些足够聪明的人，让他们的想法、计划、远见和愿景达到一致，同时也有一些实际的激励措施，就能做出非常好的成效。这也是我今天还在我的职位上的原因。

　　《21世纪》：在中国，Johnnie Walker这个产品的品牌可能会比帝亚吉欧集团更知名，更被为人所知，对这个情况您怎么看，会觉得很高兴还是有别的什么想法？

　　保罗·华尔士：这个问题应该这么看，我认为每一个品牌有其受众和目标对象。

　　Johnnie Walker是针对消费者，它比帝亚吉欧知名度高很多，这是很不错的状况。而帝亚吉欧也对其相应的利益相关方有很大的吸引力。

　　帝亚吉欧的利益相关方无非是三大块：一个是政府、银行；然后是我们的股东，他们的认可对帝亚吉欧是非常重要的；而对于消费者来说，他们可能不会在乎帝亚吉欧的这个品牌，Johnnie Walker对他们可能更重要。

　　就品牌而言，如果Johnnie Walker是针对消费者的，那么帝亚吉欧则是针对资本市场的。这不仅仅是一个英国的公司品牌，它的股票有30%是由美国的股民所持有的，现在也有越来越多的亚洲基金去购买它的股票。