饮料市场无法做出价值

    　文/刘永炬

　　中国的饮料品种，现在来说还不是最丰富的，这么大的一个国家，又有这么多的人口，未来发展的机会还是非常大的。但饮料是分很多类的，现在我们做的饮料品牌还比较乱。饮料有即饮的，有蛋白饮料，有果汁饮料，还有营养型的，运动型的，功能型的等等不同类型。

    越感性的饮料越需要品牌忠诚

　　不同类型的饮料从产品角度来说有区别，品牌上也有区别，即饮的是满足生理需求，渴了就需要喝，像可口可乐、矿泉水、纯净水、雪碧这些都是即饮型的饮料。即饮的就是我走到外面太阳照着，夏天热，出汗又多，所以需要补充水分，这是生理需求。针对生理需求要做的品牌一定是卖相品牌，什么叫卖相品牌？就是说企业卖它是为了消费频率，就是说我渴了就需要喝，这就有了第一次喝，第二次再喝，第三次还喝。那喝的频率到底有多快？今天我喜欢喝你的，明天我还会选择你，后天我还会选择你，多次重复就产生了频率。那么这种饮料就要做频率，做频率就是做忠诚度。如果你的品牌今天我喜欢，明天我的情感转移不喜欢了，那就没有忠诚度。忠诚度除了能让消费者产生对产品的依赖外，还能使他对品牌也产生依赖，所以做即饮饮料的品牌一定是做忠诚度的。

　　这个忠诚度就要看跟你的频率怎么去结合，最后的卖相就是指消费者在哪个阶段容易产生这种品牌依赖。等消费者到了30岁之后再去做这个就不行，20岁可能也大了点，应该在中学生形成世界观、价值观的时候去教育。那怎么去教育？国外的品牌比如可口可乐，到中国有一套教育消费者的方法，它是跟着一个年龄段的时代情感变化走，十年前的中学生喜欢什么，它教育过，今天的中学生它也教育，但两种方法已经截然不同了，不是它主动要变化，是因为时代变化造成消费者的情感变化。

　　现在我们看可口可乐的电视广告，全是一些动漫里面的与野兽打斗的镜头，我们已经看不懂了，但中学生喜欢，所以，它一定是以迎合中学生的情感做它的品牌。可口可乐除了做品牌的情感外，还要达成市场对产品的依赖，这个依赖从产品角度上讲是做出购买频率，从品牌角度上讲是做出忠诚度，频率到达一定量之后，再想增加销量就需要做单次饮用量，把消费者单次的饮用量提升。这个饮用量提升之后，产品的量就上去了。单次的量上去了，包装的量不能上去，因为如果单纯是频率越卖越多的话，那包装也跟着给卖多了，最后成本反而上去了。所以，可口可乐最后要卖大包装，就是可以买回家去喝的。最后包装越卖越大，甚至搞加量不加价的促销，促成你购买它的大包装。消费者把大包装买回去，只要打开，喝不了也觉着值，最后单次购买的量就顶以前买五个罐装可乐的，这就产生销量了。首先是达成频率的加快，加快到极限之后就变成单次饮用量的增加，单次饮用量的增加变成干脆买回家大家去喝，最后产生一种综合的情感因素，这种情感的依赖就是品牌卖相的形成。

　　而中国很多做即饮饮料的企业不是这么做，它们做即饮就是搞一个激情、弄一个活动就完了，不知道怎么去用你的市场行为，把消费者的忠诚度、频率做出来。所以只要推广产品的方式不对，品牌就立不住了。

　　理性的饮料各有各的品牌塑造方式

　　再说功能性饮料。这里的功能性指的是饮料中所含有的某种元素正是人的身体里需要的。严格地说矿泉水也是功能性饮料；现在的纯净水饮料添点矿物质什么的，有的添加点维C什么的，让人感觉可以补充体力，都属于功能性饮料。有些饮料卖得很贵，快赶上保健品的价格了，但它是饮料。我们都知道，饮料要完成的第一个利益点是解渴。如果不能解渴，绝对不能叫饮料，比如现在的果汁，假如不能解渴，就应该是叫果酱什么的。

　　如果某种饮料不解渴，但另外的一个功能非常强大，那它就不应在饮料这类产品中搀和。比如我们喝的果汁，果汁是既能保证营养，又能解渴。如果它一点都不能解渴，喝了以后反而让人更干渴，那这就不能叫果汁了，应该叫保健品或者叫其他的称呼。所以它应该从营养角度来做，品牌就应该立在这个方面。把这个概念搞清楚了之后，你就知道，这个饮料的品牌来源于产品概念，如果产品概念不清楚，就没有品牌基础了。

　　蛋白饮料就是含蛋白的饮料，比如花生露、杏仁露、椰汁等都属于蛋白饮料。但很多蛋白饮料打的是自己的营养成分。它既然属于饮料性质，就要从好喝到营养这种关系中去找点，好喝必须要优先考虑。可中国人做品牌，一做概念就会给饮料里面加进很多功能，功能越多，消费者的理性成分越多，购买频率就越差。消费者消费的是什么？如果你给自己的饮料加进更多功能的时候，消费者就不是因为一个简单的生理需求去喝，而是为一个复杂需求去喝。像喝鳖精，消费者是为了普通治病的、健身的，还是为了解渴才喝它呢？因为其中的那么多功能已经使它不能简单作为解渴的东西了，所以消费者必须经过理性分析才去喝，所以，它就是保健品。还有人做胡萝卜汁，说胡萝卜汁有营养，可以防癌，非要把治癌症的元素加上，这个概念就决定了你的品牌定位，结果频率就没有了。

　　你要是做成好喝的，它就有频率，你要做成一个功能性强的，为了品牌，你不能实话实说。也就是说我们产品本身是一个样，到了要解决品牌问题的时候就是另外一个样。可口可乐的配方没那么复杂，但它偏偏搞一个不公布配方的之类的噱头，因为，它不想让你知道它是什么东西配出来的。如果公布配方你就不会痛快淋漓地喝了，为什么？因为它原来是一个治感冒的药品，如果你真知道那里面有什么蛇胆、川贝等中药材，你还能那么痛快淋漓地当饮料喝吗？不会的。不当饮料喝，就产生不了频率，就无法在这个概念上成长，品牌也就无法做出来。所以说，可口可乐比我们很多中国的饮料企业都聪明。

　　我们现在做饮料就很不会动脑筋。现在有这么多饮料，那么多的类别，但企业往往是跟着别人学，本来是功能性的却给它做成激情的了，营养型的也给它做激情，最后大家都做成激情，都为了频率去做，但消费者消费的时候不是这么消费的。有些产品不一定要做出忠诚度，有些东西有频率，有些东西没有，你要根据产品的特点去做。只有可以产生频率的饮料才可以产生忠诚；有些产品可能不是多次性消费的，只是在补充营养的时候才需要喝这个，或者在早餐的时候需要喝那个。总之，要符合产品的概念去做。

　　把感性的做成理性，把理性的做成感性都是要吃亏的

　　饮料这个行业是一个巨人，它不是一个小投入就可以做到全国市场的，而必须是一个大规模的运作。但是面对这么一个行业，我们很多企业在进入的时候根本就不知道里面的复杂性。他们往往自己投入很多东西，找一个策划公司，策划公司也不一定完全懂，最后做出来的东西不伦不类。本来这个产品可以做频率的，最后它做着做着就弄成一个点，又讲出一个故事来，然后这故事就成了一个营销概念了，最后大家都觉得认同了，其实也就卖几天没了，产生不了忠诚度。很多企业光考虑这个广告天天做着一下子知名了，结果是再过两三天就找不着了，这都是营销的方法不对造成的。这种简单的营销方法，阻碍了很多品牌的长期生存，这一定要引起重视。

　　饮料对接的人群情感一定要随着时代的变化而变化

　　可口可乐、百事可乐能够生存那么多年，是因为它有很多品牌塑造的过程和方法：要产生忠诚的话，从谁那里产生呢？这就需要定位好年龄层。这个年龄层定位好之后就永远不动，任凭这个年龄层中的人继续成长。比如说刚开始教育中学生，过10年这些人都20多岁了，但它定位不变，还在教育中学生，总是教育新成长起来的人，最后等于所有的人都受过它的教育。可口可乐和百事可乐已经有100多年的历史，现代生活中的人几乎都被它教育过，自然这个市场就建立在一个庞大的人群基础上，这样一来，它存在的基础就大了。

　　但是中国企业不一样，今天面对一个人群，“哗哗”一拨轰一下，好像就知名了，其实这拨人的情感也许对你产生依赖了，可是第二拨人的情感你追不上。可口可乐以往是5年调整一次情感诉求，目的是跟上时代的变化，最近面对中国市场开始3年调整一次情感诉求，它在情感诉求上一定是跟的上消费者的。现在的代沟都缩短了，中学生两三年就会变换一个的情感，你不跟着变，那不行。所以可口可乐每年的广告都跟时代联系非常紧密，它是做激情的；因为要达成忠诚的话，是需要这个激情来带动所有人对它的忠诚。所以说，我们做饮料的企业关键是不明白这里面到底是怎么回事，所以才不会做，不会做才造成现在中国的饮料品牌，不是一味地打认知的，就是打错概念的，要不就是饮料特点和广告推广对不上号。这样打完了之后，完全是打产品的广告，最后品牌没法做。比如有一个叫牵手的果蔬饮料，这个饮料应该不完全属于果汁饮料，它有果汁饮料的成分，也有功能性饮料的成分，但绝对不是即饮的饮料。但是企业却用做即饮饮料的方式做这个产品，造成消费者用即饮饮料的标准来衡量它，结果肯定玩完。因为即饮饮料的首要标准是好喝和解渴，而果蔬汁的认同点是在营养上，它不一定好喝和解渴。这两种饮料的操作方法有本质的不同，你搞不懂，就要为此付出沉重的代价。

　　供稿：品牌对话

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