亮剑方便面江湖 五谷道场后来居上

    本报记者 陈贤奉

　　2005年，在硝烟四起的方便面市场中演绎了一场标新立异的争夺战——五谷道场的非油炸面在短短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗帜：健康型方便面。

    发现空白

　　社会的发展、技术进步、经济全球化及跨国公司的发展，使社会产品极其丰富，大多数产品都处于买方市场，企业之间的产品竞争己趋于白炽化，利用竞争性的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与渠道和消费者建立长期的互利关系等产品竞争观念已经不再能适应竞争激烈的市场环境。企业要想在众多竞争厂家中脱颖而出，亟需创新，实施以满足消费者需求的产品概念营销战略来稳住老顾客和吸引新的消费群体就显得越来越重要。

　　方便面普遍被认为是“垃圾食品”，就像肯德基和麦当劳的汉堡包——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病。

　　正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白，凭借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品，以弥补方便食品普遍营养缺失的不足。

　　消费者的价值观念、生活方式日益多元化，需求多样化、个性化，故营销方法需创新。而五谷道场的“非油炸面”概念正好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要，其原因在于：消费者需要概念，因为人类欲望无止境，大家都渴望着更“神奇”的东西。而对于五谷道场食品有限公司来说，这种新概念——“非油炸”能很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。

　　市场区隔

　　五谷道场最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在争夺市场的时候，五谷道场却在市场上能独树一帜——非油炸型方便面，吸引广大消费者的高度关注，别具一格的“五谷道场”不仅吸引了消费者的眼球，更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领地。

　　从字眼上看，只不过在前面多了一个“非”字，这可是对在盛行国内20多年的油炸型方便面的一种颠覆，可是从营销理论分析，这只不过是中旺在方便面市场中寻求到一片“蓝海地带”，对竞争者的一种市场区隔。

　　北京五谷道场食品技术开发有限公司常务副总经理任立在解释“五谷道场”命名来源时说：“康师傅在国内就是方便面的代名词，我们决定用‘五谷道场’名称的一个主要原因也是脱离和突破康师傅等老品牌与方便面之间的等号关系。”

　　想当初，可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。

　　对于方便面行业，除了康师傅所区隔出的城市高档市场，还有部分外资或国内厂家以价位作区隔，战略上以区域或农村市场作主攻目标，打出自己的品牌，抢占了相当份额。如华丰、幸运、龙丰、华龙等和一些地方性品牌，其中有些品牌至今仍占有农村市场的主要份额。

　　按传统做法去颠覆康师傅、统一等大牌企业地位简直不可想象，惟有对市场区隔开来，建立一个空间，自己是属于领先起跑行列中的一名才有可能。于是，2005年10月五谷道场开始在方便面业内刮起了一场小字辈挑战老江湖的市场区隔战。

　　焦点营销

　　目前方便面创新越来越难，五谷道场利用水磨和非油炸工艺，在方便面的营养上大做文章，倡导“五谷为养、修身之道”的健康理念，欲引领中国方便面行业进行一场“非油炸”革命，成为业内争论的焦点。五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家河南方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。

　　更有言辞激烈者暗指中旺就是前段时间油炸食品致癌风波的幕后操纵者。从某种程度上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看做是一场精心策划的“焦点营销”，借题发挥突出卖点，在新品铺货的同时散发印有相关油炸食品有害健康的新闻报道的宣传卡，通过大众媒体的免费炒作，非油炸的概念不仅在业内形成认知，同时也迅速抢占消费者的心智，五谷道场成了最大的受益者。

　　在非油炸方便面还未普及的情况下，售点营销是五谷道场为新产品量身订做的上市策略。但年末是各大方便面企业冲量的时候，五谷道场大张旗鼓地在竞争对手家门口抢市场，央视广告投放使五谷道场很快成为众矢之的，年后，已经杀出一片天地中旺把这一拳的力度减少了很多，把广告词改为“非油炸，更健康”。

　　抢占时机

　　今天韩国、日本等国方便面市场已经得到有效的分离，但是在国内还是很少有企业力推非油炸方便面。原因很简单非油炸面的生产线与技术和传统的油炸型方便面生产技术和设备没有继承性，所以对于油炸型方便面企业要推行非油炸面需要投入一笔很大资金。

　　此外，目前能够接受非油炸方便面的还仅限于几个一线城市，无论是营养湿面、非油炸方便面还是方便米线、米粉只应作为市场的补充。与在方便米线、方便粉丝上的做法相似，统一、华龙都有少量非油炸方便面在一些特殊渠道销售，但并没有作为主推项目来抓，大企业考虑的是尽量延长传统油炸产品的成熟期，非油炸这个市场先由别人去做，等成熟了再跟上，自己没有必要做市场提前培育工作，又费时间又费精力。

　　中旺推五谷道场促使中高档方便面重新洗牌，在做法上还是效仿华龙今麦郎的思路：搅乱当前的市场格局，创立一个独立的品牌，和原先品牌形成区隔，但是在市场上的竞争却是同传统品牌直接叫板，毫无疑问，等其他企业起步的时候，五谷道场已经抢占了时间的先机。

　　中旺推出的“五谷道场”非油炸面凭借着其创新概念和创新营销方式在方便面市场中打出了漂亮的开头，好的开头就是成功的一半。虽然竞争对手在虎视眈眈的盯着这块“鸡肋”在长肉的时候插入一脚，但那时要想阻止五谷道场前进的步伐恐怕已无可能。

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