国际营销分销策略(2)

　　1．国际分销管理涵义 ��

　　国际分销渠道管理，从广义上讲包括制定渠道目标和选择渠道策略，选择、激励、评价、控制渠道成员，以及渠道改进等。当国际分销不经过目标市场国家的中间商而将产品或服务直接销售给国外的最终用户或消费者时，制造商将不需要考虑国外中间商的管理问题，这时的国际分销相对来说比较简单。但当国际分销需要利用国外中间商来履行部分营销职能时，营销者则必须关注从制造商到最终用户或消费者的整个分销过程，考虑对国外中间商的控制和管理问题。在这种情况下，产品在从生产者向最终用户或消费者转移过程中的每一个环节的效率都会影响整个分销渠道的效率，因此其管理是富有挑战性的，也是应引起企业充分重视的 。��

　　2．制定国际分销目标 ��

　　国际分销渠道管理的首要任务是确定国际分销的目标。目标可能是预期达到的顾客服务水平 、中介机构应该发挥的功能、在一定的渠道(如超级市场)内取得大量的分销、以尽可能少的投资在新的国际市场上实现产品分销数量的增长、提高市场渗透率等等。��

　　在制定国际分销目标时，除了必须考虑前面所述的六个“C”以外，更重要的是必须考虑目标市场顾客对分销服务的需要。

　　3．选择国外中间商 ��

　　如果企业决定使用国外中间商进入和开拓目标国家市场，那么在国际分销渠道设计和管理中，就需要对具体的中间商作出选择，以保证所选择的中间商具有高效率，能有效地履行所期望的分销职能，从而确保企业国际营销目标的完成。国外中间商的选择，会直接关系到国际市场营销的效果甚至成败，因为中间商的质量和效率将影响产品在国际市场上的销路 、信誉、效益和发展潜力。但是，从事国际营销的企业对国外中间商的吸引力是不同的。一般来说，那些知名度高、享有盛誉、产品销路好的企业，可以轻而易举地选择到合格的中间商；那些知名度低、产品利润率不高的企业，则需要投入大量的精力、时间和费用，才能寻找到足够数量的、合格的中间商。但不管是哪一种类型的企业，在选择中间商时都要有一个筛选的过程，充分评价每一个候选的中间商是否满足一些基本的条件。��

　　企业在选择国外中间商时一般应遵循八个步骤：��

　　a 收集有关国外中间商的信息，列出可供选择的中间商名单。

　　b 依据企业开展国际市场营销的需要确定选择标准。

　　c 向每位候选的中间商发出一封用其本国文字书写的信件，内容包括产品介绍和对中间商的要求等。��

　　d 从复信中挑选一批比较合适的候选人，企业再去信提出更为具体的询问，如经营商品种类 、销售覆盖区域、公司规模、销售人员数量及其他有关情况。��

　　e 向候选人的客户调查其信誉、经营、财务状况等情况。��

　　f 如果条件允许，派人访问所优选的中间商，进行更深入的了解。��

　　g 按照挑选标准，结合其他有关情况，确定中间商入选者名单。��

　　h 双方签订合同，正式确定分销过程中一些具体问题的条款。

　　企业在选择国外中间商时应注意的基本条件包括以下几个方面：��

　　a 中间商的市场范围。

　　b 中间商的财务状况及管理水平。��

　　c 中间商的专业知识。

　　d 中间商的地理位置和拥有的网点数量。��

　　e 中间商的信誉。��

　　f 预期合作程度。��

　　4．控制国外分销渠道 ��

　　企业选择了中间商以后，还要加强对分销渠道的管理和控制。对国际分销渠道的控制主要包括专门管理、健全档案、适当鼓励、定期评估、有效监督和及时调整等几项工作。��

　 (1)专门管理 ��

　　出口企业，尤其是经常开展国际营销活动的大型企业，一般应设立管理国际市场分销渠道的专门机构，至少要有专人负责这项工作，以加强对分销渠道的专业化、系统化管理。��

　 (2)健全档案 ��

　　与国内外企业、银行、咨询机构及政府等保持经常性的联系，不断收集、分析、整理有关中间商(重点是本企业客户)的资信材料，

　 (3)适当鼓励 ��

　　对中间商给予适当鼓励，目的是促使双方友好合作，互利互惠，融洽感情。

　 (4)定期评估 ��

　　这要做两方面的工作：一是对分销渠道模式和分销渠道结构进行评估，这种评估的标准主要是经济效益；二是对客户进行评估，这种评估主要是对客户的履约率、资信状况、销售能力 、合作态度、经营效率等作出鉴定。��

　　(5)及时调整 ��

　　市场环境、分销渠道和企业内部条件等是经常变化的，因此对分销渠道的适时调整是必要的 。国际市场分销渠道的调整方法主要有：增减渠道或中间商，改变整个渠道系统。后者的难度远大于前者。

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