神舟电脑叫板联想 要把低价进行到底

　　“有了神舟笔记本电脑你还需要联想吗？！”这是神舟电脑公司去年在北京最具人气的海龙电脑城广场举行“买神舟电脑，中奇瑞QQ轿车”活动的颁奖典礼时，打出的巨幅广告语。

　　这个广告所让人产生的“联想”或“想象”是不言而喻的。我们知道，中文每一个词语通常有很多的含义。神舟就是利用中文的这个特性，因为“联想”一词有“想象”“幻想”之意，所以，该广告可解为两种意思：其一，“有了神舟笔记本电脑就不用在那里幻想了”，表达出神舟“出乎预料”低价的风格，其二，“有了神舟笔记本电脑就不用买联想电脑了”，达到间接向挑战者发出一种回应的效果。在外行或普通消费者来看，神舟着重想表达出其一贯的低价风潮。但是，在行内人或对电脑有所了解的人来看的话，其所表达的意思怕是落脚在后者上了。

　　难解的恩怨情仇

　　神舟和联想的这场恩怨，究其原因怕和低端电脑市场风云莫测的变局有莫大关系。电脑巨头联想集团，为实施“农村包围城市”电脑普及战略，推出了该集团有史以来最低价位的“圆梦”系列电脑，叫价“2999”。而随后，同业竞争者浪潮推出了“1999”主机系列。这种高潮迭起的品牌电脑“低价行”，令DIY市场以及低端中小电脑厂商大伤脑筋，或者说是残酷的打击。无疑，神舟电脑便是深受影响的电脑厂商之一。

　　我们知道，从神舟入行以来，其竞争优势或手段就是超低价位，其在低价电脑市场所占份额很大，所以，联想、浪潮推出低价电脑的举动，必定间接的指向了神舟，成了低端电脑市场中神舟的有力竞争者。

　　作为低价电脑市场上的生力军，对于业界老大的紧逼围攻，当然不能坐视不理，只能将低价进行到底，继续坚守阵地，巩固市场。另外对于竞争者也要在言语上“冷嘲热讽”以换回面子，其要诀是让别人有苦说不出，此广告显然很轻松就实现了该目的，这怕是神舟人“智慧”的结晶吧。

　　低价打天下

　　与其他OEM厂商不同，神舟的低价策略是从少数PC部件着手控制整体PC价格，例如PC主板。虽然不能像英特尔的芯片那样立竿见影，但是神舟积少成多，也能在价格战中发出自己的声音。

　　神舟电脑背后的母公司新天下集团自己研发、生产板卡，市场上很流行的磐英、奔驰主板和小影霸显卡就是新天下的产品，由于板卡身处上游产业链，因而神舟电脑可以明确得知未来新平台的架构，所以神舟的产品可以和最新的配置同步上市，这至少会带来3%至5%的成本下降，而一般电脑商通常则要等到两三个月后。

　　作为一家私营企业，神舟至今保持着艰苦创业的本色，这在PC行业中难能可贵。在费用管理上，创始人吴海军有句名言“谁花钱谁负责”。一般PC厂商的市场费用是占到总收入的10%左右，但是，神舟却把这个额度控制在了5%以内，这个5%甚至还包括了在央视和其他媒体半年内400至500万的广告支出，这不能不说是种神奇。

　　在定价策略上，神舟电脑牢牢盯住了联想、清华同方、TCL、戴尔等大型厂商，不断用价格冲击着消费者的神经。神舟崛起发家就是一部成本控制和低价促销历史。

　　吴海军自豪地说神舟电脑比排名前十位的任何品牌的电脑都便宜10%以上。事实上，神舟电脑比同类产品便宜10%至20%，甚至高达20%至30%。在《电脑报》的一次读者调查中，神舟电脑紧追联想、戴尔成为读者首选品牌中的第三名。

　　从一匹市场黑马向龙头企业转型过程中，神舟电脑的企业品牌也从过去的名不见经传到了攒机市场的人尽皆知。尽管或多或少都存在一些有关神舟电脑质量和服务的非词，但是吴海军很有信心，他坚信神舟电脑的质量——他甚至表示“最好的服务就是没有服务”、“神舟电脑的售后服务人员是世界上最空闲的人”。

　　四重利润理论

　　在中国大陆，神舟电脑成了低价的代名词。

　　但低价策略不是神舟成功的全部，这里真实的命题是：神舟为什么可以一直引领低价？神舟为什么要坚持低价？除了低价，神舟还有什么？神舟的低价是否可以持续？

　　吴海军有一个著名的四重利润理论：无论任何产品都有四大利润可赚，那就是销售利润、品牌利润、研发利润和生产利润。这四大利润，一个企业如果全面掌握，就能维持一个很强的核心竞争力。

　　如果你只拥有销售利润和品牌利润，那么当渠道越来越开放的时候，竞争就会变得越来越尖锐，你拥有的生存空间就会越来越少。

　　和其他厂商的不同之处在于，神舟电脑是在掌握电脑板卡的自主研发技术并吃透电脑配件行业之后，凭借专业与市场的优势，来实施价值链的纵向下移并获取产业利润的。

　　新天下集团最初是从电脑板卡起家的，其生产的“奔驰”主板和“小影霸”显卡等板卡在国内占有三成的市场份额。到目前为止，神舟电脑是国内惟一具备电脑主机板和显示卡两项自主研发能力的整机制造商，多数国内电脑厂商却全部依赖进口，而神舟电脑的这两项技术带来的是整体成本降低两成左右。

　　神舟扁平的渠道模式也为它节省了成本。和所有PC制造商都不相同，神舟完全采取了连锁方式来运作其销售渠道，在全国各级市场有近1000家特许经营的连锁店，绕开所有中间环节，直接面对用户，大大降低了渠道运营成本。

　　事实上，最先发动价格战的总是那些具有成本领先优势的企业。价格战的实质就是成本领先战略，成本最低的企业在市场运作中具有较大的市场空间：如果追求与竞争者相同或相近的利润，则可以定低价，通过低价策略渗透市场，赢得更高市场份额，并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。

　　在当前中国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。

　　“人在江湖，身不有己”，人在市场就要竞争，神舟坚持自己的低价战略是自己的选择，联想推出低价电脑也是自己的选择，形成竞争是必然的，剑拔弩张，竞相出手，神舟与联想的一场PC市场大战已经不可避免。现在留下的一个悬念是：面对联想占据的大半国内PC市场，神舟吴海军能够撼动老谋深算的少帅杨元庆吗？

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