法国ESSEC商学院：骄傲的顶级品牌快苏醒

    在Denis教授看来，奢侈品(Luxury) 并非生活必需品，它超出生存与发展需要的范围，具有独特、稀缺和珍奇等特性。生活中，奢侈品享有很特殊的市场和社会地位，其身份并不取决于市场占有率和曝光频率，恰恰相反，它的特性更是奢华尊贵，对大众消费者而言可望不可求，培育这种文化需要时间的积累、素养的熏陶，因此是消费市场上的一道鸿沟。

    奢华品牌不再高枕无忧

    Denis教授认为，奢侈品凭其高价及奢华外表长期受到追捧、青睐，但随着一些时尚品牌逐渐走强和半顶级品牌不断崛起，奢华外表也开始面临“审美疲劳”这一严峻考验。

    “一方面，旧有顶级品牌的核心设计师们纷纷自立门户，推出与众不同的产品设计，很快就引起市场关注、拉动消费。由于他们走的并非顶级路线，而是徘徊于顶级与流行之间，所以既能维护品牌的定位和形象，又能吸引更多的消费群体。” Denis分析说。

     有趣的是，随着现代零售业的迅猛发展，在商场、机场和街边小店内都可以买到依萨克·米兹拉希（lsaac Mizrahi，曾为LV设计箱包)）或是卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld，曾同时担任香奈尔和克洛耶的首席设计师）这样的大师作品，比起他们原先为之效力的品牌，这里的价格更能让人产生购买的冲动。

    “另一方面，很多顶级品牌为了占有消费者‘金字塔’更多的层面，也开始有意运用产品大众化策略”， Denis教授继续分析，“其实，这些品牌在调整的同时，也在给自己制造着某种困境。这是一个奢侈品营销领域至今没有答案的悖论：产品销量越大，利润自然越多；但拥有人越来越多，产品将不复特殊和神秘，吸引力也会大大减弱。”

    骄傲的兔子快点醒来

    在课堂上，Denis教授经常让MBA学员思考投资银行家盖尔·佐德的一个预测：根据订货情况，在美国等待购买爱玛仕包的人已将定单订到两年以后，到那时沿着纽约的某条大街走，大约每4个女性中就会有1个人拿着爱玛仕的包。“我想让他们知道，中产阶级作为新兴消费群体，在短期内的确可以促成奢侈品销量的强劲增长。但从长远看，失去独特性将让奢侈品面临衰落的危机，如今像ZARA这类品牌的成功就很能说明问题。”

    据预测，美国奢侈品销量的增速将在未来10年内从25%下滑至17%，欧洲则将由26%减少到20%。另外，虽然没有如雷贯耳的名字和庞大的投资规模，但价格实惠、风格独特、设计个性化，许多崛起的新生品牌已经借助这些看似简单的元素，触及到奢侈品光鲜外表下的“敏感部位”。

     Denis教授指出了问题的关键：“越来越多的人发现，其实不用花很多钱也能使自己在芸芸众生中显得与众不同。人们选择ZARA这样的品牌，并不完全因为它们的廉价，而是因为它们是时尚和奢华的‘混血儿’，比流行高雅一点，比奢侈低调一点。它们刺激了新的消费点，而这恰是长久以来奢华与流行两个极端之间的灰色地带。”

    前有ZARA等“狙击手”让其腹背受敌，奢侈品品牌需要自救：“如果不赶快醒来，总有一天骄傲的兔子会被乌龟赶上。”

    于是，Denis教授为奢侈品品牌支了一招：“显然，要想让高消费人群继续心甘情愿地一掷千金，单靠优雅的购物环境已远远不够。顶级品牌商必须在从事高档消费品的生产、销售同时，扮演顶级服务生的角色。只有想出更多新花样，才能让那些富有的上流阶层体验到无与伦比的感觉，获得心理上的极大满足。”

   “体验营销”自救

  “奢侈品经营者应该无愧于‘世界上利润最丰厚行业的经营者’这个称号，相信我的学生不会让顾客失望。”Denis教授颇有信心地说，许多奢侈品的经营者在商学院获得了更丰富的知识与更新颖的观念，他们放弃了高价营销的单一策略，计划开展其他多样的营销手段，涉足新领域、新业务。

    比如世界五大珠宝品牌之一的宝格丽投资了两家豪华酒店，让阿玛尼看得心痒不已。如今，阿玛尼已在米兰拥有一家综合型大商场，并计划2008 年在米兰和迪拜开连锁酒店。虽然现在还很难说这是奢侈品由生产业向服务业转变的先兆，但毫无疑问的是，奢侈品品牌将大力推广会员制，只有他们的会员才能享受所有顶级服务项目，“这将引导全球奢侈品品牌进入一个新阶段。”

    Denis教授表示，他个人非常欣赏LV（路易·威登）这个品牌。他说LV在东京新时尚地标表参道的大厦内，有一个名叫“塞克斯俱乐部”的高档会所，“我想不出恰当的词语来准确形容这个俱乐部的性质，它类似于富豪俱乐部，但又不仅仅如此。”

    俱乐部的成员包括艺术家、时尚名人等各界名流。入会须经严格遴选并支付2000 美元会费，只有会员才能享受最高规格的服务——在购买新品、限量版产品时拥有优先权而没有额外费用，舒适、娱乐是这里的主题，会员们可以在休息室里喝香槟，尽情地放松，甚至把脚跷到桌子上。

   “如果你只把‘塞克斯’看作一个提供消费优惠的俱乐部，那你就错了。就在最近，会员们曾与清酒酿造大师共进午餐，提前观看了最新的《星球大战》，甚至比福克斯公司的内部首映还要早一个星期。明年，俱乐部计划涉足高端房地产市场，在大厦附近开发一个客户自主设计的楼盘。”Denis教授对此津津乐道。

    奢侈品品牌的魅力不限于既“富”且“贵”，它们更注重使用者的心理感觉，它们能提供最顶级的细致服务，这种最顶级必须是从外观到品质都能得到充分体现的。Denis教授说：“奢侈品理当提供更多的可见价值——让人能对其细节反复观摩。购买者并不完全是在追求实用价值，同时还是在追求最好的感觉。”他认为，塞克斯俱乐部等形式将是今后奢侈品行业发展的方向，正如LV的首席执行官所说，在奢侈品的消费过程中，“你可以得到所梦想的一切。”