关注企业自身的品牌接触点！

    既然企业和企业人对品牌有着密切的关系，那么，怎样进行品牌塑造和传播则成为企业及企业人不可推卸的责任。

    大多数的企业认为，品牌的塑造与管理工作应该交给品牌经理或者品牌管理部门，而与企业的其它部门则无太大的关系。事实上，品牌管理部门或品牌经理只是品牌管理的执行者，而品牌管理的任务需要企业的所有部门配合和完成。

    品牌管理部门主要完成品牌塑造与传播的核心工作，如：品牌信息的总结与发布、新闻和信息的传递、基于品牌理念下新的创意等等。然而，离开了其它部门的配合，将会失去品牌管理的意义。例如：某一品牌的电视广告非常吸引消费者，并在消费者心中留下了良好的印象。然而当消费者到零售终端购买产品时，却发现营业员三三两两的凑在一起，聊着家常话。消费者的好感也许荡然无存。那么，销售人员、终端营业员是不是对品牌有着不可推卸的责任？或者，当消费者参观工厂时，看到企业的办公室里的职员在吃零食，这是否也对品牌有着杀伤？

    因此，我们有理由认为，企业的任何部门都应对品牌负责，有关品牌的制度应该贯穿在企业的管理制度中。例如：海尔“真诚到永远！”的品牌理念绝不是仅仅依靠海尔的品牌管理部门去传播和体现。当维修工人为消费者维修电器时，有着不厌其烦、认真负责的态度；当海尔的高层主管和合作公司谈判时温文尔雅、礼貌亲切；当海尔的员工在街上看到一个盲人过马路时，走过去帮忙的行为等等！这些都在渗透着“真诚到永远！”的品牌理念。

    由此，我们得到如下结论：企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。

    三、关注企业和品牌的接触点

    既然企业和品牌有着如此重要的关系，那么企业具体的哪些方面对品牌有着较大的影响呢？在这里，我们把企业和品牌相密切关联的部分叫做企业的品牌接触点，找到并界定和管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。

    我们把企业和品牌的接触点分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。所谓信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报等等，均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等。均属于信息传递通路。

    信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。作为与消费者沟通的重要接触点，信息传递对品牌有着较大的影响。一则好的广告和差的广告片可能严重影响消费者的品牌偏好从而影响购买决策。因此，企业的品牌管理部门应该是品牌信息传递的行家。

    所谓行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。例如：终端的营业员与消费者接触，她的行为就影响品牌。或者，企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为：献爱心活动等等。

    行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。在此，企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。例如：万科老总王石喜欢极限运动，并多次创造自己的极限记录，这种行为对万科的品牌有没有影响？我们认为，作为企业的代言人，王石倡导的超越的精神同样对万科的品牌文化有着一定的影响。再如：百事可乐赞助中国的甲A联赛，除了广告和传播的考虑，这种行为也是对运动和超越支持，这种行为符合百事的品牌内涵。

    因此，我们认为：分析与界定企业与内部（所有员工）及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。

    品牌的建立和发展，不是企业或者消费者单一方面完成的，而是双方沟通、交流、接触的结果。只有每个企业人都认识到“品牌发展，人人有责”，才能建立真正的品牌优势。