奢侈品牌的张力

    与跨国奢侈品牌的差距

    奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质系比值最高的产品，另外从营销学角度看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品，奢侈品牌总是以瞠目结舌的高价格让人记住它。目前所公认国际洋酒奢侈品牌有人头马、马爹利、皇家礼炮、轩尼诗、库瓦西耶（拿破仑）和酩悦等，它们具有了天生丽质、高贵品味和卓尔不群的特质，它们是金字塔尖人群的尤物、专属品。

    从奢侈品牌成功的经验来看，讲究时尚和历史并重的行业是中国打造新奢侈品牌的重点领域，其中酒水类就是中国商家可以积极探索的行业，而这其中堪以白酒最能代表，其次黄酒。中国的白酒（以下皆指高档白酒）是具有数千年中国历史文化底蕴的特殊产品，与洋酒有许多相同或相似的地方，如历史感、传承感、贵重感、独一性，但也有不少明显的差异或差距，而双方最大的不同则是时尚化和国际化上的差异，更清晰地说国际品位的时尚化是中国白酒与洋酒之间的主要区别。

    目前中国白酒在国际市场几乎没有任何地位，国际市场份额极其小，确切地说，这只是中国人与华人专用的饮品，这使中国白酒难入国际洋酒名列，也难有奢侈品之义。中国白酒虽有厚重的历史感，但它传播似乎更多的是一种沧桑与沉重的背负，甚者是一种落伍。今天，奢侈品已不仅仅是优秀传统工艺的代名词，奢侈品已经发展成为传统与科技的最佳组合。它不但要求对传统与历史的继承，而且要对传统与历史的扬弃，更要对继承与扬弃之间采用的最佳折衷，丰富发展奢侈品牌，而中国白酒要么过于古老，要么过于现代。

    其实，产品品质并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计理念和风格、独特的品牌主张和文化内涵，以及赋予这个品牌想象力的历史感和品牌所代表的国际形象，仍然是中国大多数品牌所缺少的。

    突破与成功打造

    中国白酒锻炼成国际奢侈品牌，它的作用与意义，对中国白酒业今后趋势、未来发展与生存是至关重要，不言而喻的。那么如何根据中国白酒面临的问题与困境，向跨国奢侈品牌学习营销，寻求切入奢侈品牌的突破口，成功塑造奢侈品牌？

    突破口所赋予的尊贵气质、国际形象和时尚品味等相关元素，其中特别是时尚性和国际形象最为关键。

    洋为中用品味国际化。 检验一个品牌能否成为奢侈品牌，就是其是否具有跨国营销能力、能否融入国际市场关注的视野，而这要求中国白酒要更多中西合璧洋为中用，全面完整而且融会贯通地运用西方化思维，强化本土元素，将他们对东方的错觉和误解神秘化和娱乐化就是最好的卖点，也就是如何将中国白酒的龙文化与洋文化融为一体，成为洋人所津津乐道喜闻乐见甚者挖掘考古的对象。“水井坊”在中华历史文明、传奇品质和产地、国际品味的时尚化等方面的运作是非常好的，为我们开辟了一条值得借鉴的打造中国奢侈品牌之路。

    拥有一项难以复制的特质。奢侈品牌是天堂里的完美主义者，更需要具备一个无与伦比、难于替代的特质，至少总要有一个。这包括核心技术、工艺、土壤、水质、原料及文化等。如可口可乐的配方、法国波尔多葡萄产区、茅台水文、中国龙文化等。因此使产品属性复杂化，质量变异度最大化，这能够保证难以被对手模仿、替代或超越，赋予其至尊气质，也是奢侈品牌永存的基础。