品牌遭遇危机 最该向外界传递什么

    不少分析认为，芝华士事件是一场因媒体而起的危机公关，保乐力加应对得当。但我认为，如果准确分析事件性质，这其实是一次典型的品牌危机管理，保乐力加采取的应对举措，恐怕只能算勉强及格，这一事件给予其他面临品牌危机的管理者的启示，耐人寻味。

    芝华士品牌危机出现后，保乐力加和芝华士兄弟公司立即行动，但解释工作主要集中于澄清有关“年份酒勾兑”问题。他们请出苏格兰威士忌协会、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表，举行联合记者招待会。然而，他们却极其生硬地将挑起事件的媒体拒之门外，此举不仅暴露了保乐力加严重缺乏自信心，更给有关媒体以继续炒作的全新题材。

    结果表明，有关芝华士的年份问题越解释越复杂，越让媒体和公众生疑，迄今仍是个既难证伪、也难证明的争议焦点。由此可以认为，芝华士的品牌管理者也许意识到了问题的严重性，但并没有想到如何恰当应对品牌管理危机，未能有效化解媒体和公众的质疑。

    至于有关芝华士成本的解释，更是乏善可陈，给其品牌危机管理留下了重大缺憾。成本是各企业的核心商业机密，芝华士没有任何义务向公众披露。可惜，保乐力加对这一点强调不足，只是反复讲，芝华士的进口关税等附加成本就不止25元，如此苍白的辩解，让不少媒体和公众相信，其原酒成本也许真的不到25元，结果当然只能引起外界更大不满。

    其实，我之所以强调这是一起品牌危机管理，而不是一般意识上的企业危机公关，差别正在价格问题上。按多年来保乐力加的宣传推广和公众认知，芝华士是当然的高消费洋酒品牌，其主要特点就是品质纯正、原产进口、价值不菲。那么，与其纠缠于成本问题，不如跳开成本强调品牌本身的价值，而这恰恰是芝华士最需要传递、也最有得说的关键信息。

    比如，单算原料、制造等基础成本，一包极品香烟和一包普通香烟的差别并不太大。但从来不会有烟民质问，一包极品烟的成本是不是不到5元？而买极品烟者也都非常清楚，他消费的不是一包成本与普通品牌差不多的香烟，而是在享受极品烟这个高价值香烟品牌。

    这就告诉我们，如果企业遭遇品牌危机管理，最需要向外界及时传递的，应当是品牌本身的内涵和高附加值，而不是降而求其次地去解释制造成本等基础问题。面对危机，芝华士不大讲其悠久历史和品牌内涵，不强调其品质保障和品牌塑造，却陷入无法澄清的具体成本争议，这等于主动走下了高消费品牌的重要阶梯。历史经验表明，品牌危机管理失当，弄不好就可能是一个苦心经营多年的知名品牌，或凝聚了数代人心血的百年老店，走向衰落的开始。

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