改变中国品牌低端形象要从定价做起

    随着中国经济融入全球经济程度的加深，“走出去”已成为中国企业的重要战略，但如何建立中国品牌的高品质形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，已成考验中国企业家的难题之一。

    日前，由环球资源旗下《世界经理人》杂志主办的“在国际市场建立品牌”管理论坛在上海开讲。围绕着“如何摆脱中国品牌低质低价形象”这一话题，Bryan Stanton、何春盛、翁荣弟以及张林等人纷纷发表了各自看法。

    首当其冲的问题是定价

    Bryan Stanton认为，任何市场都可以分为高、中、低三档，而且每档市场都存在着利润空间，但中国企业当前的问题在于总在低端空间徘徊，利润不断缩水，长此以往只有死路一条。

    因此，中国企业必须着眼未来，思考如何改变品牌的低端形象，定价就是首当其冲的问题。他说：“中国企业应根据不同的市场、不同的国家、不同的网络，制定出适应市场的最佳价格。”

    何春盛也用一连串反问表达了他的忧虑：如果总是以低价进入海外市场，中国企业的利润空间乃至生存空间何在？“恐怕连后续的研发费用都存在问题，企业如何长远发展？”

    他进一步指出：“谁说在美国市场只能以低价出售产品？如今来自海外市场的订单不断增加，中国企业如果继续以低档产品敷衍，恐怕连国外客户也要说‘不’，遑论竞争对手提出的倾销指控了。长此以往，特别是在欧美国家，‘中国制造’将一直是低价低质的代名词，这会令不少中国企业的后起之秀蒙受不白之冤。”

    广告作用不容低估

    “无论卖车还是卖袜子，一味强调产品的特色和好处是不够的，还要精心设计动人的广告。没有鲜明的广告形象就没有品牌！”谈到在海外创立品牌的细节时，何春盛专门强调了推广工作的重要性。

    根据研华的市场经验，他认为除了有货真价实的产品作依托外，树立能够感动消费者的广告形象才是品牌形象提升的奥秘。尤其是在产品初入市场时，采用何种措施来树立品牌至关重要。

    “用广告形象来提升品牌的实力很有实际意义，营销人员必须充分了解客户的需求和特性，根据具体市场的实际情况拿出一套切实有效的广告方案。只有对消费者动之以情，品牌才能获得忠实的支持者。”

    并购是捷径

    话题又很自然地转移到时下热门的并购上来。与会者一致认为，中国企业可以通过收购海外知名品牌来帮助自己摆脱困境。

    Bryan Stanton曾帮助过Pioneer等众多国外品牌成功进入美国市场，他表示，在商业化程度很高的市场———如美国———建立品牌，中国企业有3种基本选择：一是通过巨额投资的推广树立自有品牌，二是与分销商合作以切合实际的预算建立自有品牌，三是并购，购买当地品牌。何春盛也认为，“尽管今年中国企业在海外的并购步伐有所放缓，但并购仍不失为有效的海外扩张手段之一，不应轻易对其否定。”

    “有品牌，就有畅通的销售网络，就有忠实的客户群体。”翁荣弟对海外并购同样津津乐道：“中国企业直接并购海外品牌，可能是实现‘走出去’的一条捷径，浪莎在未来10年内一定会走上这条路。不过我认为，并购的重点应该是人才、销售网络、售后服务网等软性的东西而非生产设备。”他说，收购一个在欧美市场上已有多年历史的成功品牌，整合其品牌资产，从而建立自己的新品牌，这才应该是中国企业海外并购所要追求的根本目标。

    不过，翁荣弟也提出了警告：时时关注、审查并购过程很有必要。联想与IBM的并购、BenQ与西门子的并购，这些一度都是国人引以为豪的案例，但他们最终能否成功现在还很难说。毕竟并购绝非易事，一个企业文化层次较低的公司，去并购具备较高层次企业文化的公司必定更加复杂、更有风险。如果两者之间的文化差异、价值观差异无法得到协调，那么并购得到的只是机器设备而已，这样的并购不但没有太大价值，甚至还有可能成为企业的包袱。