市场机会的分析与评价

　　市场机会分析和评价的意义

　　某个市场机会的存在，仅仅只意味着它具备了市场机会的基本客观条件，即它表示了在某段时期内，在某一市场存在着某种未满足或未完全满足的需求。但这一机会是以何种方式、何种条件来表现，是否与企业所要求的市场机会相吻合，则只有通过对其进行分析与评价后方能得出较准确的结论。

　　正如美国著名市场营销学家西奥多·李维特所说的那样，市场机会有各种形态，"这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但是没有推销员。例如，这里对大规模控制污染有很大需要，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。

　　那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些业务领域（如闲暇产业、住房建筑等）表面上的机会曾作出惊人的错误估计。"因此，市场机会只有经过分析和评价后才具有为企业所利用的条件。没有哪个企业只是发现机会，而不对其进行分析和评价就匆忙决策的。

　　之所以要对市场机会进行分析和评价，还有一个重要原因，就是各个市场机会均有不同的机会成功条件，而各个企业由于其经营领域不同，实力、经验也各不一样，因此，对某个市场机会，不同企业在机会成功条件上所具备的能力也不同，某些企业在利用该机会成功的能力上具有突出的竞争优势，从而能够获得较大的差别利益。

　　所以，对市场机会进行分析和评价，也就是要对该机会的成功条件和企业所具有的竞争优势进行分析，以利企业选择能取得最大竞争优势和差别利益的市场机会，提高市场机会成功的概率。

　　例如，假定北京日化三厂、广州牙膏厂和沙市日化总厂都认为开发男性化妆吕是一个市场机会，有意进入这一领域，究竟谁能享有最大差别利益呢？假定开发男性化妆品的机会成功条件应该具备以下几项：

　　①在化妆品领域内具有生产、经营所需的技术和原材料；

　　②在消费者中有良好的信誉和较高的知名度；

　　③与中间商有良好的合作关系。

　　北京日化三厂由于生产化妆品历史较长，而且该厂"奥琪"系列化妆品在消费者中的知名度和信誉均属上乘，可以说具备了所有条件。而对沙市日化总厂来说，尽管"活力28"洗涤剂在消费者中知名度颇高，但该厂在化妆品领域内却默默无闻。

　　广州牙膏厂则又逊一筹，因为牙膏的专业领域更窄，该厂虽也有"洁银"牙膏等产品享有很高知名度，但从消费者观点看，它同化妆品相去太远。因此，在这一市场机会中，北京日化三厂能享有最大差别利益。

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