指挥是保证企业正常经营、实现计划不可缺少的条件。指挥就是借助指示、命令等手段有效地指导下属机构和人员履行自己的职责，实现计划任务的要求。但任务下达了，并不等于员工就能积极、主动、有效地完成了。指挥作为市场营销管理的一种职能，包括两项密切关联的活动：第一，要传送好信息，也就是说，要及时向下级布置任务，并要清楚地、正确地交待工作的性质，开展这项工作的原因、时间、地点和人选。第二，要激励有关人员，使他们在执行任务时能发挥最大作用。这两项活动缺一不可，尤其是后一活动，对于企业市场营销管理过程来说显得尤为重要和艰巨。这是因为，计划任务不可能安排得十分具体，在执行过程中还会出现某些事先难以预料的新情况和新问题。所以，在计划任务下达后，管理人员有必要对自己的下属机构和人员经常进行指导，有时甚至需要进行很具体的帮助，直至明确地告诉他们应当如何及时地去完成任务。并且，作为执行计划的人来说，他有着自己独立的思考问题的方式和人格意识。因而，他们能不能充分发挥自己的聪明才智去灵活主动地完成计划，就成了指挥是否有效的一个很重要的问题。这种激发员工创造力的活动，也是指挥职能作用发挥的一个很重要的方面。
根据学者的研究，一个人在报酬引诱及社会压力下的工作表现，仅能发挥其工作能力的60%，其余的40%，则有赖于指挥者运用其统率功能，加以激发。第二次世界大战时的英军名将蒙哥马利元师曾说过：统率是结集人们的能力与意愿，为一共同目标而努力。所以，指挥是维系一个组织活力的源泉，无论是军事将领、行政首长或企业经理，都需要了解指挥的方法及技巧。对于企业市场营销管理者来说，就是要了解和研究如何激发员工潜能，为完成企业的目标和计划而努力工作。
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