谁在影响儿童的消费行为？

　　儿童虽没有收入，但他或她的“钱袋”确很大。据2001年我国一项最新调查表明，北京、上海、广州、成都、西安五城市，0～12岁的儿童年消费总额为50亿元以上。可见，如何给今天儿童提供他们所喜爱的商品和服务，已成为商家最重要的营销任务之一。

　　从消费心理角度来说，儿童商品的特性、设计、包装以及促销策略关键是要适合儿童心理特点和购买行为和儿童商店如何在设计和经营方式上更加便利他们，这些是儿童商品营销的重要的方面。媒体特别是电视广告对儿童的消费心理和购买行为具有极大的作用。广告如何引导儿童消费已成为一个商业和社会问题。

　　有调查表明，75％以上的儿童是从电视中获得新玩具的信息的。其余大部分是从同伴中获得的。最新的调查还表明儿童获得关于圣诞礼物信息的四条渠道是电视、商店、同伴和网络。

　　然而更重要的是：儿童消费并不能完全自己做主，那么谁在影响今天儿童的消费行为？新近的研究认为：儿童消费主要受到父母、同伴同学、教师和广告、商家等影响。本文对此做点分析，可能会对从事儿童商品经营者们思考其营销对策有一定的启示。

　　消费心理学认为，儿童在四五岁时，他们的消费行为开始了。父母在儿童生活里已具有最重要的影响力。父母教育儿童如何满足出自本能的和心理上的需要，成为儿童最初级需要的满足者。儿童还在襁褓里时，父母就抱着他们到商店里去购物。父母主动使儿童们学会用钱，让儿童自己把钱交给商店店员，把硬币投入自动售货机。父母们鼓励儿童去附近商店独自购物……。

　　儿童有无数的观察机会。儿童随父母去超级市场购物，儿童坐在购物车上，看着他们的父母专心地挑选着生菜、面包和火腿之类的食品。儿童接受这种消费训练时，可能不知道父母为什么要这样，但是几年以后他们也会照着去做。

　　除了市场，家庭环境也是训练儿童消费行为的另一种场合。在家庭环境中儿童有机会通过观察父母的消费实践，学到有效的或无效的消费行为。在家里，父母会与孩子们谈论家用消费品，尤其是儿童消费品。这种讨论使孩子们逐渐懂得将来他们自己挑选商品的标准，例如怎样选玩具、点心和衣服。孩子们和父母谈论电视广告又能使孩子们了解广告的真实性和目的。孩子们也有机会看父母如何使用商品以及听他们对商品的评论。

　　父母并不根据儿童们买了多少廉价商品，或者因为他们在购物中节省了多少钱而给他们评分，而更关心的是孩子们成功的消费行为。这是他们长大后适应社会的重要方面。

　　每个抚养过孩子的父母都知道同伴对孩子的巨大影响，这种影响始于小学阶段并逐年增长，到了青年时期同伴的影响已超过父母。

　　消费心理研究表明：同伴的影响渗透到儿童消费行为的各个方面，如同伴的影响在5岁儿童挑选饮料和糖果的种类时是很明显的，对7岁儿童选择衣服和玩具也是显而易见的，甚至在9岁儿童对汽车的欲望中这种影响也是很强烈的。研究资料表明在三年级学生中同伴的影响强于广告和商品宣传目标，然而研究者也发现这种影响对年龄较大的儿童会逐渐减弱。

　　20世纪90年代后期，研究者认为人们的消费行为受到的影响是多方面的，但总体上可以归纳为两类，需求的一致和满足。需求的一致是指为了能被集体接受，儿童喜欢和集体的标准相一致，一般这种集体是指和自己年龄相仿的人。当你穿着与别人同样牌子的运动鞋，衬衫上有与别人同样的商品标记，与别人理同样的发型，你就容易加入到他们中间去。同时，儿童如果接受同伴的影响就会在以下几个方面得到满足即在理解的需要、交往的需要和成功的需要方面得到满足。

　　教师对儿童发展的影响虽不能过高估计。但每个成年人肯定会回忆起某个或更多的教师对他的童年的巨大影响，其中之一就是教他怎样聪明地花钱。

　　随着时代的发展如今理财与消费教育已成为中小学教育的目标之一。理财与消费教育是指教育儿童如何利用个人的经济来源满足自己的需求的教育与指导，它包括让学生了解市场，了解一个人的消费动机和了解如何购买商品。

　　经济学专家认为：理财与消费教育的教师应是儿童消费社会化过程的重要代理人，他们在儿童生活中起重要作用。发达国家如美国早就在中小学普遍设立了理财与消费教育的课程，讲授消费经济学，消费数学，消费问题，个人财产的管理，家庭开支和分配等方面的内容。理财与消费教育早在小学时期已经开始，而且要延续很长一段时间。

　　目前我们还不清楚其效果如何。虽然学校的理财与消费教育比父母的教导或同伴的影响更正规，但是我们还不清楚这种教育是否比社会其他方面如广告和商家的影响更为有效。尽管如此，在中小学教育中，对儿童以各种方式进行理财与消费教育，在儿童消费社会化方面有很重要的影响作用是不容忽视的，也是经济与社会发展对教育提出的新的要求。

　　如今家长虽害怕广告的作用，特别是电视广告，但它对儿童消费行为模式的潜在影响是由广告的性质所决定的。因为大多数广告对儿童来说有着无穷的乐趣，广告又千方百计使儿童能感受到这种乐趣和兴奋。一句话，广告能使儿童说服他们的父母为他们购买所需的东西。

　　商店在儿童购买活动中起着的中心作用，因为所有消费活动是在那里进行的。可能早在四五岁时，儿童就开始认识到商店而不是父母拥有他们所需要的商品，而且商店能给他们带来快乐和满足。

　　商店对儿童消费行为的影响有以下几个方面：

　　向儿童提供选择和购买商品的方便设施，如在便利店陈列儿童视线能及到的商品。

　　向小学生提供消费教育，如去酒楼观看如何准备菜肴，或提供如何能买到便宜鞋子的印刷品，或观看商店橱窗陈列儿童商品。

　　训练商店人员对儿童负责，如帮助儿童计算找零，检查餐厅供应的食物是否符合儿童的要求等。

　　正是在商店里，儿童和商店人员面对面地进行金钱和商品及服务的交换，所以商店对儿童消费行为的影响是巨大的。如今商家的这种作用对儿童购买力的影响显得更为重要。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系主任、副教授，电子邮件：djiayong@jlonline.com

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