市场营销之于房地产业

　　自去年4月中央出台了一系列宏观调控政策后，房地产企业受到空前的挑战与鞭策。今年以来，随着政府各部门地产市场宏观调整的逐步加大以及金融门槛的提高，更令许多开发商前期开发的楼盘感到了市场压力。现今的上海已经进入了一个新的发展调整阶段，一方面，市场总体交易萎缩，投机性的炒房者纷纷抛盘，在逐渐规范的市场环境下，尽管“概念地产”仍充斥于市场，但在不论是进行投资或置业都日益理性的购房人面前，一些性价比低、在销售过程中带有较多人为炒作因素的楼盘在销售中已显露出后劲不足，价格开始下跌。相反，一些品质好、市场定位准确的楼盘则凸现其优势。同时，一些实力雄厚、具有较多成功开发经验的开发商则成为宏观调整背景下房地产市场的中流砥柱。

水平营销  推陈出新

　　水平营销，一个营销界近期掀起的创新理念，为现代营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）在30余年的营销学研究历程中所提出的全新的市场战略理念。它的含义在于将市场营销的重要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域。水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。

　　水平营销将市场视为一个非固定的模型，带着获取新市场的目的对市场进行重组，通过利用新的需求、目标、用途、情境或属性，重新界定业务，进而拓展公司的战略目标。

　　诚然，无论多么新颖的营销理念，都不可能成为“忽悠”消费者的“空中楼阁”。正所谓万变不离其宗，其产品品质与企业文化（包括落到实地的服务、消费口碑）始终是营销最根本的基准。

　　业内曾有专家披露：由于近几年楼市行情一路走高，但对开发商的评价却一路看低，由此所产生的“信任危机”已成为困扰开发商的难以言说的尴尬。从而造成一种与消费者之间的对抗心理，造成这种对抗格局，绝不仅仅是“仇富心理”作祟，尽管购房者本身也可能有些非理性成分，但部分开发商“瞎忽悠”却是更重要因素。噱头营销，概念炒作，销售控制等等，这些往日的“销售利器”已对房地产行业造成难以抹去的负面影响。市场关系本质上就是生产者与购买者之间的买卖交易关系，这种关系的恶化，必然导致交易“信任危机”，从而最终导致房地产市场的乱局。

　　这时，一些具备战略地位与品牌概念清晰的企业却正可以籍此迎难而上，建立口碑而抢占市场的高端。

　　消除那层概念的炒作。所以，对于房地产业，结合上面的水平营销，更应该突出在“水平”二字上，而且理解的概念也不是垂直水平的水平意思，在结合横想思维的同时，应该是结构建造质量与房型设计以及小区环境等一系列真实水平能力的含义。

心智营销  创建品牌

　　如何理解品牌？被誉为“中国品牌定位第一人”的实战型竞争战略专家邓德隆先生提出，理解品牌应该从“品”字入手，是品类的牌子，也就是在一个行业的产品中具有代表性的牌子。诸如芯片业的英特尔、软件业的微软、手机行业的摩托罗拉等等。着眼中国房地产业，每年各权威部门评选出来的诸如“优秀住宅”之类各门各类的奖几乎多不胜数，但就实际消费市场而论，却需要耐人寻味的加上一句“代价下的身份象征”！而诸如此类的得奖“品牌”是不是真正意义上的品牌在很大程度上可能还需要加个问号。原因何在？因为没有真正的把品牌概念做实，没有把品牌的概念从品类中灌输到消费者的思维中去。

　　品牌不仅仅是一个名称或者一个符号，它是商品综合形象，包括商品的特性、品质、公众形象以及商品所代表的文化内涵等等。对于消费者来说，品牌是品质的保证；对于企业来说，品牌虽然不是他的核心竞争力，但却是他最重要的无形资产。好的品牌能为企业带来高额的附加值，有些甚至远远超出了产品本身所创造的价值。

　　国内房地产市场还没有真正的品牌。基本上是按照国内的思维惯性去界定的，即谁的广告投放最多，宣传力度最大，谁的知名度越高，谁就能形成品牌。从这个意义上讲，国内房地产市场只有知名度，没有品牌。

　　建立心智营销战略。从各超级市场中那些购物者拿起—察看—放下—选择的不断重复中可以发现，心智战略就是如何去占据消费者心理与思维空间的服务性战略。怎样从消费者在购物选择的心态上去打造企业的产品品牌，树立产品形象。就房地产而言，就是从质量、环境、价格等一系列的感观与性价比上建立品牌给予消费者的认同度。而不是纯粹的几句广告语，或者自以为超凡的让人看起来玄乎的楼盘解说。所有玄乎的用语，都只是一种强调品质和产品意蕴的宣传方式，而在消费者面前，依然还得实实在在的以产品本来面目出现，那么，如果不能结合应用的实质性，也就是为消费者所接受，再玄乎的用语也毫无意义！也许企业自我标榜或概念炒作可以称得上是一种有效的宣传方法，但越来越理智的消费者已不再是那些单薄的广告宣传就能“忽悠”的了，而更倾向于从实际的方面去购买。为此，上海的家乐福超市已经打出“改变了想法都可以退货”的服务承诺，那么，房地产企业又该如何面对呢？随着人们生活水平的提高和居住面积等条件的改善，人们更多关注住宅功能、环境的改善和城市总的居住品质。产品品质才是“后房地产营销时代”楼市的主旋律。也许如何以最佳的手法将返璞归真的东西展现出来才是最好的品牌策略。

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