直销是个什么东西？

　　在世界经济舞台中，中国的地位正日益引人注目。在中国的竞争力逐渐增强的同时，不置可否，未来的中国市场由于有众多的人口做支撑，也将更受瞩目！这一切当然也没有逃脱各类直销组织的关注，在它们眼里消费观点相对落后的中国市场有着特殊的意义，是炽热的“黄金市场”，值得花力气去培育。

　　而事实是，直到20世纪80年代末期中国才刮起了直销飓风。

　　第一家进入中国的知名直销公司是美国的“雅芳”。1990年11月14日，雅芳在广州成立了中美合资广州雅芳有限公司，从那时起，沿海各大城市，进口的，自办的，合作的直销公司便蜂涌而起。

　　回顾直销在中国的发展，我们更加能够得出这样一个结论：中国将是直销业攫金的最后一块沃土，得中国直销市场者得天下！

　　直销的起源及发展

　　其实直销是一种古老而先进的营销模式。

　　它的历史可以追溯到物品交换年代，那时的人类为了生活方便，就用以物换物的方式来获取自己所缺之物，这就是最原始的直销。1929年中国王星记扇庄的二代当家王子清就曾用过这种类似直销的介绍提取佣金的办法招揽生意，假若谁给王星记介绍了业务，便能得到成交额5%-10%的佣金。而这些介绍者，无形中成了王星记的直销员。

　　有记载的直销最早的萌芽始于20世纪40年代，由犹太人卡撒贝创立。不过，真正使它兴盛起来的地方却是美国。

　　据闻美国第一家采用直销方式销售产品的公司是成立于20世纪40年代的健尔力（1945年易名为纽崔莱），而直销酬金制度的创始人则是加州的直销祖师--麦亭格（Lee Mytnger）及卡谢伯里（William Gasselherry），以销售维生素丸为主，采用多层次酬金分配制度。而最早采用直销方式并得到发展的则是1959年成立的夏克丽公司和安利公司。一般认为，真正成熟的直销方法是在20世纪50年代后期始于安利（Amway）。

　　20世纪50年代后期，纽崔莱公司的两位直销商吉·温安洛及理查·迪维士自立门户，成立安利公司，推荐他们制造的清洁剂和洗衣粉。1959年安利公司正式成立于密执安州，开始时总部设在温安洛家的地下室，其后业务蒸蒸日上。1972年安利收购了纽崔莱，时至今日，安利的营养补充食品仍以纽崔莱作为品牌。当时另一家直销巨头是上市公司夏克丽，该公司主要生产维生素丸。

　　进入20世纪60年代后，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般的发展，1972年，上门直销形式的销售额已达40亿美元。

　　不过，到了20世纪70年代，直销业发展开始变得缓慢。这年代非法传销十分泛滥，尤以假日魔法公司最为臭名昭著。该公司在20世纪70年代中期曾被美国有关当局检控。当时其他健康的直销公司亦卷入这旋涡中，几乎崩溃。1975年，美国联邦贸易署（简称FTC）抨击多层次直销为不合法的非法传销，欲加以取缔；其时，安利也被指控使用非法传销经营。经过了四年调查、审讯，结果以安利胜诉告终，安利公司采用的多层次直销的销售方式被联邦政府认可为一种合法的销售方式。

　　度过了20世纪70年代的黑暗期后，直销业在20世纪80年代复兴，当今几家叱咤风云的美国直销大企业都是创立于此时期，如仙妮蕾德创立于1982年，如新(Nu Skin)则创办于1984年……。

　　经过二十多年的发展，直销在美国逐渐形成并迅速发展成一种营销方式。由于日益增多的企业和机构将这种方式作为与消费者沟通的渠道，并向消费者销售产品或服务的途径，直销作为一个行业已成长为极具发展前景的新兴行业。

　　直销在中国

　　直销组织在中国的运营可谓是坎坎坷坷，尽管现在风闻直销将于2004年内在中国立法。

　　如今活跃在中国市场的有以下直销公司：

　　▲安利Amway 全球规范直销的楷模，被称作是中国直销政策的风向标。
　　▲完美Perfect 原为中马合资企业，现总部已迁中国大陆,属国内直销公司的典型代表，以其平民化、规范化、简单易从事为特征。
　　▲玫琳凯Mary Kay “丰富女人人生”--美商玫琳凯，专业生产化妆品。
　　▲仙妮蕾德SunRider 号称“冠盖群伦”，在华投资最大的美商直销公司之一，现采取“仙妮蕾德授权经销店”方式转型经营。
　　▲南方李锦记Infinitus(无限极) “不求最大，务求最好”的企业文化，国内投资、口碑最佳的港资直销企业。
　　▲美商尚赫SunHope 在华投资的美资直销公司之一，运作比较低调和规范。
　　▲雅芳Avon 中国最早进入的单层次直销公司，现在已经基本转型为传统营销模式。
　　▲美商如新Nu Skin全球最大的直销公司之一，近年来高速成长，目标直逼安利。中国加入WTO后登陆中国大陆的“急先锋”，目前着手如何本土化策略，工厂选址上海，大批产品申报当中。
　　▲美商永久FLP(Forever Living Product)

　　又称永恒公司，全球最大芦荟、蜂蜜生产和销售商，曾列全球二大直销公司地位,以其理论纯正、规范运作与安利齐名!目前已经登陆上海设立分公司。

　　▲克缇Chlitina1993年即进驻中国大陆的台湾本土最大的直销企业之一。以其“三销”为特色：单层次直销+多层次直销+店铺销售，目前中国大陆以“店销”开拓市场。
　　▲康宝莱Herbalife海外华人地区又称“贺宝芙”，国际减肥营养食品的权威，曾列美国十大营养食品公司之一。目前进驻中国大陆，在苏州设立生产基地，并在国内展开传统式专卖店经营。
　　▲立新世纪Unicity Network 号称全球最大直销集团之一。
　　▲美商慕立达Morinda 全球高速成长直销公司之一，号称第五大直销公司。

　　除了以上外资企业外，我国还有一些民族直销企业，如：

　　▲天狮集团，内资公司之一，背景深厚的国内最大民族直销企业，现主力扩张海外直销市场。
　　▲福建福龙，内资公司之一，又称“小安利”，其运作制度理念多有效仿安利之处。
　　▲新时代集团，新时代集团是中央直属的国有大型企业集团，目前以“直接营销”的概念在国内重点推出“松花粉项目”。

　　虽然“直销风暴”山雨欲来，不过有些商家却在中国市场上越走越远。不法之徒将直销这种在国外合法的销售方式转变为在中国的非法老鼠会，广拉人头获取非利，并在中国各地引发不同程度的混乱，对正常的社会主义经济秩序造成影响，最终导致1998年国务院颁布了《关于禁止传销活动的通知》，对传销（包括直销）活动予以全面禁止，这标志着中国“直销懵懂期”落下帷幕。

　　中国已经加入了世界贸易组织，根据中美之间关于中国加入WTO的协议，中国表示在入世3年内“将同WTO成员磋商并按照服务贸易减让表中的承诺，制定有关直销的法规。”外界更是传闻直销法规将于2004年出台，这预示着在中国销售市场上“直销成熟期”已经来临。

　　从广义上来讲，将产品不经过店铺而销售到消费者手中谓之直销。目前以直销的方式销售其产品的行业包括：

　　(1)保险业；
　　(2)书籍／音乐带：多数采用ＤＭ方式直接寄给客户，使其产生购买欲；��
　　(3)化妆品／清洁剂：如雅芳(ＡＶＯＮ)、宝露(ＰＯＬＡ)及安丽(Ａｍｗａｙ)是以雅芳小姐或是直销商方式销售其产品；��
　　(4)食品／营养品：如统健(统一关系企业)、松柏(中国信托关系企业)；��
　　(5)厨房用具：如特白惠(Ｔｕｐｐｅｒｗａｒｅ，为美国Ｄａｒｔ ＆ Ｃｒａｆｔ的分支机构)；
　　(6)一般工业用产品：因一般工业产品如大型电脑、工作母机也必须透过其业务员销售给客户；��

　　而这里我们所要讨论的是以一般消费品为主，并以人与人之间做为渠道实现其销售目的，也就是所谓的单层直销法(Ｓｉｎｇｌｅ－ｌｅvel ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)和多层直销法(Ｍuｌｔｉ－ｌｅｖｅｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)。

　　由以上的分析，可以归结出最适合于多层次直销的产品大多具备下列几种特性：

　　①重复消费性：即能够重复购买的快速消费产品。
　　②轻薄短小性：即较为省力、简便、容易携带和储存的产品。
　　③高附加价值性：即品质优良、单价高、利润大的产品。
　　④展示性：即多功能、多用途性。
　　⑤保障性：品牌知名度高，有一定的退换货保障。

　　其实，在中国政府的政策影响下，很多跨国直销公司早已经“脱胎换骨”了，除安利以外，绝大多数都不是真正的直销模式了。雅芳由以前的“雅芳小姐”过渡到了全新的“雅芳专卖加盟店”时代，其他一些老牌的直销公司也开始借力于传统渠道，直销的痕迹已经越来越淡。而安利除了由于中国市场爆发性成长所需要的店铺支持外，其市场运行思路还是基本按照国外模式来的。

　　我们再来看一组数据：

　　◆一九九五年安利（中国）正式开业,该年度安利全球营业额达63亿美元；
　　◆一九九八年安利（中国）经国务院批准恢复营业，当年营业额达到一亿人民币；
　　◆二ＯＯ一年安利（中国）营业额达45亿元人民币；
　　◆二ＯＯ二年安利中国销售额达60亿元人民币，纽崔莱在中国的销售额达30亿元人民币，占中国保健食品市场份额的1/6；
　　◆二ＯＯ三年安利（中国）追加投资1.2亿美元，新财年营业额预计将达到120亿元人民币，安利（中国）

　　营业额首次超过美国和日本，占安利全球营业总额的1/4，成为安利全球第一大市场。

　　从1998年到2003年五年时间，安利（中国）的营业额增长了约120倍！可见中国直销市场之广袤。这种增长速度使得安利在中国的投资逐步增加，也引得很多国外的直销公司摩拳擦掌，欲来华大展宏图。这也是当初中国政府顶住压力作出在三年内直销立法决定的筹码。

　　直销不是万金油

　　直销有着悠久的历史，它作为一种商品流通方式发展于19世纪末的美国。国际上公认的直销定义是由世界直销协会联盟在其“Code of Conduct”（“商德约法”，或译作“世界行为守则”）中作出的，即直销是指“直接于消费者家中、工作地点等商店以外的地方进行服务或销售消费品的行销，通常是由直销人员于现场对产品或服务作出详细说明或示范”。时至今日，直销业务已在全球180多个国家和地区存在、发展，共有4400万人从事直销工作，2001年全球直销行业总营业额高达800亿美元。直销业的世界性行业自律组织是成立于1978年的世界直销协会联盟，旗下包括52个国家和地区的直销协会及欧洲直销协会，其目的在于促进直销业在全球的健康、有序发展。

　　有学者认为，直销最早出现在原始社会，不过那时的直销是以交换为目的，并没有获利的成分在其中，主要是通过交换物资达到生存目的。发展到今天，直销的主要目的就是降低企业风险和进入市场的门槛，为什么呢？

　　1959年，安利公司当时以一款被称为“乐新”的多用途浓缩清洁剂开始了自己的创业历程，那么安利公司当时为什么要采取直销模式呢？是当时直销作为先进销售方法很流行吗？当然不是了，其实在当时选择直销方法更多的是无奈和尝试，理由如下：

　　当时并没有所谓的风险投资体系，创业者用于营销的资源严重不足，如果按照一般的创业思路，今天甚至没有“乐新”，或者说今天的安利没有如此辉煌，甚至有可能是依附于其他公司而成功，因为1959年的安利缺少雄厚资金，作为一种有效的营销方式，直销对市场及社会发展均发挥了积极作用，它为小公司的发展或新异产品的销售提供了机会；

　　因为极度的缺乏资金，因此必须要与一种降低企业运营风险的销售模式，能够在第一时间回笼销售款项，没有呆帐，直销是再适合不过的了，同时，其流通环节的单一性有效地防止了假、劣货的渗透；

　　这种无固定地点的批发或零售服务，还为经营者节省了在铺租、员工薪酬及广告宣传等营运成本，直销的营业代表没有底薪，且通过销售产品会获得现金，因此只需要极少的资金就可以使整个企业运转，资金流逐渐顺畅，因此采用直销模式的企业发展基本都是飞速的，正所谓“年年上台阶”，安利从1959年的50万美元销售额到如今的50多亿美元，足足增加了1000倍；

　　多数采取直销模式的企业，都有一个共同的特点：提供最优质的产品和服务。以安利和DELL为例，安利的产品风靡世界近半世纪，靠得就是与众不同的产品质量，可以说没有产品质量做依托，即使采用直销模式，在当时安利都很难成功。再看看DELL，全球计算机唯一采用直销做市场的，发展势头令竞争对手眼馋，DELL的成功在于大打服务牌，因为所有DELL产品都是OEM的，如果没有到位的服务做支撑点，DELL计算机即使质量再好也很难受青睐。

　　从上面的分析可以看出，最初的直销虽然获得了成功，但是并不该受到提倡，企业将运营风险转嫁到了销售人员身上。产品成熟与否尚未得到市场检验，而销售人员必须花时间和经历去销售，也有可能一无所获。在我国，如果采取这种较原始的直销方法，企业是很难成功的，因为直销3要素的第一条就是公众消费意识的支持，虽然在众多直销公司的不懈努力下直销逐渐得到认可，但如今国内对直销的接受程度可能也只相当于1959年的美国，因此对于刚刚创业的小企业来说，直销不是万金油。

　　安利的方法

　　2004年2月9日，商务部外国投资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上宣布：中国有望于2004年内制订直销业相关法律，严格区分直销和各种形式的传销，并在继续大力打击非法传销，而鼓励合法直销，促进在华的中外直销公司健康发展。

　　不可否认，安利在中国的市场战略是很有眼光的，并且运用一切资源为达到称雄直销市场的商业目的服务。世界营销泰斗科特勒认为：现在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(Political Power)，就是说，公司必须懂得怎样与其它国家打交道，必须了解其它国家的政治状况，才能有效地向其它国家推销产品；二是公共关系(Public Relations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。这些被称为“大市场营销”(Mega marketing)。

　　安利公司的第二代领导人史提夫·温安洛是美国商会理事会执行主席，在中国加入WTO的问题上做过积极的努力。此外，安利公司还赞助中国官员赴哈佛的学习费100万美元，这些就是大营销的体现。放眼世界上任何一家大公司，无不和政府都保持着良好的关系，大营销的成功将会给公司的发展带来强大动力。

　　安利公司还踊跃参加一些在慈善活动，并积极纳税。这些举措都是围绕着一个目的的，那就是让中国的消费者相信安利是一家诚实守信的公司，有着非凡的实力结合影响力，从而和冒牌直销组织区分开来。

　　放眼世界，任何一家大公司都十分重视与政府及公众的公共关系的维系，一家口碑好又受到政府青睐的公司往往可以获得更多的市场机会和更大的发展空间。因此科特勒先生断言，未来的市场竞争中，那些拥有政治权利和良好公共关系的公司，将在新一轮的竞争中胜出。在电视上我们经常看见的国外领袖访华时总有企业界人士随同，其主要目的就是借助政府的影响力量获得更多的商业机会。

　　因此，在未来所有直销公司都将加强和中国政府的联络，甚至包括动用其母国的政治影响，以使得自己在华的业务增长高于其他同类组织。

　　传闻美国总统克林顿甚至给国际直销协会写过信，言称美国政府已经要求中国政府解除其市场壁垒并允许直销企业继续在华拓展业务，这就是典型的直销公司期望借助政治力量达到自己商业目的。而安利的一些营业代表也在不同场合公然宣称安利公司曾为中国加入世贸组织做过贡献，这就是在运用安利的政治影响，不过弄不好会弄巧成拙。

　　未来中国直销业的一些预测

　　我国政府有必要对直销进行立法，因为时至今日在华的直销行业仍是良莠并存，加上一些冒牌直销公司打着“直销即将立法”的旗号而大肆开展危害社会秩序的活动，政府必须通过立法来严厉制止这些苗头。

　　那么为什么直到今天仍有人上了非法传销的当呢？很重要的一点就是直销和非法传销都在宣扬一个道理：只要参与者坚持下来，就一定会有丰厚回报，而不存在失败。

　　2003年国内一家媒体曾暴光安利直销者的一些不规范操作行为，而使得一些急功近利者蠢蠢欲动的事件，虽然事后安利公司加大了对安利经销商培训及会议的监控力度，然而在外界看来这一做法却难以治本。

　　只有直销相关法规的出台，才能使这一情况发生转变，否则直销公司就会因触动高压线而遭到法律制裁。因此，直销立法是势在必行。

　　其次，直销将进入全面竞争阶段。

　　没有人会怀疑中国将会是世界上最大的市场之一，各直销公司纷纷进入就是最好的例证。21世纪的中国市场将是直销竞争最具诱惑的市场，也是最激烈的市场。在全面竞争的直销阶段，由于立法健全，直销必须在相关法规的允许下进行，通过海外的一些直销法我们不难看出，在直销的全面竞争时代，即使打个电话给顾客也必须得到顾客允许，否则就可能触犯了法律。直销企业的竞争力主要将体现在产品和服务上，而无论是销售产品或提供服务都是以人为载体，因此：

　　各直销公司将加强对直销商的法制教育，保证在法律允许的范围内正常经营；

　　各直销公司将大力网络优秀人力资源，包括产品研发人员、市场计划的指定者和执行者；

　　对营销人员的激烈制度将更加完善，具体将体现在收益分配上，带薪的直销人员将成为可能；

　　直销产品的利润将呈下降趋势，从暴利时代走向大市场时代的首要条件就是产品合理降价。

　　直销公司将加大对形象工程的投入，包括企业形象、产品形象、人员形象等，公众的认知和认可将决定直销企业的竞争力和生存状态。

　　现在有一个误解在消费者中间普遍存在，那就是直销企业根本就不该有广告行为，因此包括安利公司在内的一些直销企业的合理广告投放都遭受质疑，其实，这种观点是很片面的。

　　新直销格局使得市场竞争更趋于理性和外向性，不研究广告组合的直销公司将由于消费者缺乏认知而失去很多市场机会，因此直销公司采取合理的广告策略是很有必要的，它会提高企业和产品的认知程度，降低直销商对产品的推广难度，这与企业的市场最大化追求是不谋而合的。

　　安利（中国）自在CCTV投放形象及产品广告以来，企业认知已有原来的一般水平上升至90%左右，这已经直观的反映了合理广告投入对企业运营的帮衬。

　　中国式直销与国外直销模式孰优孰劣很难评判，因此借口中国式直销的一些弊端来影射中国立法不健全或者不与国际接轨，其实都是直销组织的埋怨。我们很清楚，中国市场特色下的中国式直销使得直销组织的运营成本提高，但是与此同时直销组织提供给中国消费者的价格也与国际脱轨，通过加价后的直销产品多数是暴利。

　　直销的中国式生存，归根结底就是永远不要触碰某些高压线。遵纪守法并告别产品的暴利时代，使市场长久化、最大化；宣传正确的直销从业理念，打压暴富等极端做法；采取适合中国国情的直销模式，如店铺加销售人员；直销组织要将直销看成一项重要的社会活动，而不是完成资本积累及企业规模膨胀的捷径。

　　中国市场，直销企业的最后一块沃土，适应环境的中国式生存刻不容缓。

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