2005年，新产品突围“心”经

　 2004年，虽然有些市场也杀出了“黑马”，但总体给人的感觉是:精彩的太少！企业方面，也感到吃力：资金链严重吃紧、市场出现萎缩等等。展望2005年，如何有新的突破，新的迈进，是中小企业都关注的问题。

　　无庸置疑，新产品是企业新的增长点。然而，对于中小企业来说，并非都可以像宝洁、IBM那样一掷千金开发产品，而且可能面临的各种问题就摆在面前：一、开发全新产品，时间资金都可能耗不起；二、最关键的是，自身产品的品牌认同，让消费者接受还需要一段时间；三、开发新概念的产品，培育市场风险太大。那么对我们这些在夹缝中生存的企业来说，应如何利用新产品突围呢。

　　模仿，但要有艺术

　　中小企业的新产品研发更多应建立在对领导性企业新产品的模仿、追随上。在实际市场操作中，这种通过对竞争环境深入研究与思考获得的新产品概念，其直接的市场效果往往更加明显、有力。对企业来说，模仿新产品并不是罪过。再没有跑之前，最聪明的做法，最快捷的办法便是模仿。但模仿需要技巧，也是艺术！而且模仿要模仿本行业、市场中最优秀的，即所谓标杆企业。对于一些杰出企业的新产品跟踪不仅出于产品策略本身，而可在其精心培育的市场中分得一杯羹，减少教育者的难度以风险。因为标杆性企业往往代表了这个行业产品、技术、管理、营销的方向。通过对其深入的了解、剖析，我们可以吸收有益的“成分”，并且从中发现机会。但是“标杆”的选择也存在技巧：

　　 1、 够“准”：目标的选择一定要准，否则打出多少子弹，等于空放。

　　 2、 够“快”：市场如战场，具有杀伤力的武器的首要条件之一，就是快速。

　　 3、 够“狠”。狠的意思是在市场运做能力上，一定要比竞争对手“强”势，更有杀伤力。

　　如保健品行业的排毒养颜胶囊，其通过六年时间培育了“排毒”概念，而很多中小企业借“排毒”势，收获不少，据说，最多时有一百多种类似产品。广州一品堂选定“排毒养颜胶囊”为其竞争标杆，推出了芦荟排毒胶囊。一品堂没有局限于“排毒养颜”概念，而是在其基础上提出“深层排毒”概念，并且通过将营销各要素的强有力的组合，仅仅半年时间，位居保健品销量排名第二。

　　模仿要差异化

　　对于中小企业来说，单纯的模仿是低级的，因而最初的做法也就决定了最后的结局。差异化是区别于其他竞争者的最好办法。但是并非一差异化就灵，有针对性的区别对待是营销的精髓。对于中小企业，当资金、品牌等综合实力无法与强大的品牌匹敌时，必须学会“投机取巧”。

　　第一、 概念的“巧”应用

　　 1、升级概念。对于市场上已有的成功的新产品概念必须进行升级，否则喊出的“声音”根本不足以吸引其他消费者的关注。如洗发水中风影的“去屑不伤发”，其产品概念是对海飞丝的概念的继承，但同时也创造了差异。从中我们可以得到一个启示：差异化，并不是表面上与标杆企业不同就可以了，而必须“升级”。这种概念升级应该说是一种比较投机取巧的做法，当企业没有十足把握，同时资源又相对匮乏，建议不妨采用这种策略方法。

　　 2、同概念的另类操作手法。同样护眼产品，但是可采“祛除黑眼圈”却在采用非常另类的做法。可采在药店销售，申请的是“妆”字号，但是采用的操作手法却是保健品的手法，开创了新的营销模式。

　　第二，开辟其他细分市场。对于标杆企业的竞争已经非常激烈的市场，中小企业正面迎战有时风险比较大，此时，可以在已有概念基础上开辟细分市场。

　　 2004年，国内饮料界、水厂商市场竞争更加激烈。为了抢夺市场，厂商通常按年龄段或是按照饮品的品种来细分，而汇源采用少有的性别细分方法，推出了时尚“她他”营养素水。其一柔一刚的产品包装以及“众里寻她千百度 ”的手机短信营销形式，是饮料营销上的刷新和颠覆。

　　第三、“巧”借媒体力量，将负面影响变成正面引导。

　　新产品上市后,由于知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低,为了使产品迅速成名,除了硬性的广告之外,可以通过制造新闻点快速引起消费者注意。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力。2004年前，诸葛酿还是一个默默无闻的四川地方性小品牌。但其自曝商标被10多家企业所仿，并巧借媒体力量，在全国范围内引发一场关于维护正宗产品的大讨论。为了引导消费者正确消费"正宗诸葛酿酒"，诸葛酿还在主流媒体大量投放广告，并迅速巨资更换新包装、请体育明星代言。这一系列巧妙的安排，使诸葛酿酒品牌知名度大大提升，在全国销量增长高达10%.

　　第四、产品重新定位、注入新的活力元素。

　　中小企业在标杆企业已建立的强大攻势下，必须学会创新。这意味着，不仅要重新定位产品、在概念上要突破，还要在推广方式、渠道上有所突破。

　　 2003——2004年，广东凉茶王老吉借央视大规模的广告轰炸，重新将产品定位为“预防上火的饮料”；2004年夏，王老吉在获得初步的成功后，又在肯德基广东200多家门店“亮相”，以“食品”的身份打开了餐饮销售大门。其成功可以概括为以下几点：一、重新定位为“预防上火的饮料”，使消费者从传统认知中走了出来，跳出“凉茶”并且将自己置身于“饮料”行列，拓宽了消费领域；其次，通过向诉求消费者其独特的价值“喝王老吉能预防上火”，符合消费者享受生活的情感利益，为品牌注入了活力，突破了原来的品牌形象。　　　

　　戈德海伯指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，面对浩如烟海的信息，对人来说，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对的过剩，稀缺的资源是人的注意力。对中小企业上市新产品，应用“巧”劲，来吸引消费者的眼球，不可以采取正面冲突，否则无异于“以卵击石”。

　　李玉萍，品牌战略专家、国内多家企业营销及公关顾问；国内二十余家知名网站特聘专家、专栏作家，国内多家期刊特约撰稿人；CME签约讲师、博锐金牌讲师、深圳、上海、北京等多家咨询公司特聘讲师。

　　李玉萍曾任职国内大型民企及上市公司市场总监、营销总监、销售副总等职，积累了丰富品牌策划、管理经验、全国市场推广以及管理经验。

　　专注领域：新产品上市营销，营销、管理实务，品牌策划

　　 E—mail： yuping_Li@126.com,liyuping@china.com.cn

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