建筑企业品牌塑造的“三步走”

　　美国《工程新闻记录》评选的2003年全球最大225家国际承包商中，中国公司占了47家，约占1/5。中国建筑业企业国际竞争力正在迅速提高。这47家中国企业的全球业务营业额为540.4亿美元，比上一年增长了30%。中国对外承包工程已从最初的劳务分包、土建分包发展为大量的总承包以及BOT方式（即特许权投融资方式），承包范围也从最初的房屋建筑和交通领域发展到冶金、石油乃至航空航天和原子能等高科技领域。这些成绩基于中国建筑业规模持续扩大，对国民经济发展的支柱作用日益增强。2001年至2003年，建筑业总产值的增长率均超过20%。2003年，建筑业总产值增长了24.6%，增加值增长了21.8%；建筑业产业规模达到新的历史高点。全社会建筑业实现增加值8181.3亿元，占GDP的比重达到6.9%。更重要的是，建筑业吸纳了超过3000多万农村富余劳动力进城就业，成为部分地区县域经济增长和农民增加收入的重要来源。此外随着一大批重点工程相继建成，中国建筑业生产力得到了迅速发展，建造能力不断提高，超高层、大跨度房屋建筑施工技术，大跨度预应力、悬索桥梁施工技术，地下工程盾构施工极度盾构机制造技术、大体积混凝土浇筑技术，大型复杂成套设备安装技术等都达到或接近国际先进水平。三峡大坝、西气东输、西电东送、南水北调、青藏铁路、杭州湾跨海大桥、上海东海大桥等工程举世瞩目，显示了中国建筑业的技术水平，展现了建筑业的崭新风貌。

　　近日，由《建筑时报》和美国《工程新闻记录》杂志（《Engineering　News-Record》简称《ENR》）首次联合推出的“2004年中国施工企业及设计企业双60强”正式揭晓。中建总公司位居60强建筑施工企业榜首。此外，中国建筑工程总公司的国内国外总营业额已经达到9026.6百万美元（745亿人民币），直追国际承包商225强的前10强，相当于国际冠军Skanska AB公司的14056百万美元的64%，国际亚军Hochtief AG, Essen, Germany的12210.7百万美元的75%，相比较而言，已经大大改变了以往国际一流承包商的营业额是中国一流承包商营业额几倍甚至十几倍的历史。这些对于中国建筑企业来说都是振奋人心的消息，同时也必然会激发中国建筑企业更加重视自己的品牌建设，走品牌化的发展道路。对于“老牌”建筑企业来说，则更要借此机会激发积蓄已久的潜能，展示富有特色的生机与活力，充分利用集团优势来打造品牌。

　　中国建筑市场的不断发展，促使中国建筑业逐渐进入品牌竞争时代。一方面，品牌展示了企业的综合形象，具有不可估量的市场价值，它的形成始终贯穿于企业发展之中，另一方面，品牌是又一个建筑企业综合素质的标识，它不能被企业的规模和业绩所替代。综观现代建筑企业的成功与失败，无一不与其品牌塑造的成败密切相关。因此可以说，品牌已经成为建筑企业生存与发展的重要支柱，以及建筑企业参与国际竞争的利器。甚至可以说，品牌必然是未来建筑企业的核心竞争力。

　　可喜的是，中国建筑企业已开始重视品牌，但与外资建筑企业相比，我国的建筑企业品牌经营上仍然存在着明显的阶段性差异。因此，伴随外资建筑企业的渐渐进入，国内建筑企业现在必须明确树立正确的品牌经营观念，并通过有效的策略来打造品牌。当然，在建筑品牌的范畴中，品牌涵盖了企业规模、业绩、施工质量、工程质量、企业信誉、跟踪服务、业务范围、产品宣传、社会效应、文化价值等各个方面，并且这是一个系统的、持续的、长期的、琐细的工作。以下我将具体阐释建筑企业打造品牌的策略，即：在明确三个品牌观念的基础上，努力实施“三步走”。

　　明确三个品牌观念

　　因受一些先入为主的观念影响，建筑企业决策者可能对品牌存在一些误解，因此，为了有效的塑造建筑企业品牌，建筑企业决策者需要确立正确的品牌观。

　　第一，“树品牌”不等于“做广告”。有些建筑企业的决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是企业就不停的做广告，其结果是知名度大大提高了，但提高的不是在目标消费群体之中，而是在大部分与建筑消费无关的群体之中。而且，即便针对目标消费群体，通过广告轰炸提高了品牌知名度，也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上，广告更多的是建筑企业进行品牌维护工作的必要手段。建筑企业塑造品牌尽管在一定程度上离不开广告，但又不能只有广告。换句话说，除了做广告，建筑企业仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。

　　第二，“树品牌”切忌盲目跟风。由于中国建筑企业的品牌塑造尚处于起步阶段，没有成熟的系统的理论可供参考，所以许多企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风，连做广告也盲目跟风，致使大量的广告费“打水漂”不说，更严重的是影响了企业的品牌塑造进程。例如，笔者所在区域的一些建筑企业热衷于做路牌广告，一块广告牌少则20多万，多则近百万，实际效果如何暂且不去定论，把有限的广告费都投入到路牌广告上本身就是极其失策的。正确的做法应该是结合自身企业特征先有个广告预算，然后依据建筑行业的特点，制定合理的广告投放方案，按照轻重缓急来分布广告费，充分考虑可以借助的媒体（不只是户外广告），以达到品牌形象的整体提升。

　　第三，品牌塑造不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理；品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含建筑企业的一切内外行动因素；而且品牌塑造是协调与平衡建筑企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助建筑企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展，增强建筑企业的核心竞争力，大幅提升建筑企业的经济效益和社会效益。

　　第一步：精准的进行品牌定位

　　建筑企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。全国建筑业企业大约有五万个，如果建筑企业没有自己明确的、独具个性的品牌定位，人云亦云，便很难在这个行业内发出自己的“声音”来。“话语即权利”是个真理，“声音即权利”对于品牌来说同样是个真理。建筑企业在发展过程中如果没有自己的“声音”，就会一步步被其它建筑品牌的“声音”淹没，淹没的结果只能是企业市场份额逐年降低，并渐渐退出建筑市场。品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。例如，如果一个现在没有建筑总承包资质的企业，把自己定位成中国建筑行业的领导者显然是不合实际的。比较合理的做法是认真分析自身的设计水平、设备条件、施工实力等，然后仔细研究本地区实力与自己相当的企业，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁。最后辅以SWOT分析、人性品牌分析（又称“四境界”分析，即：产品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系统的加以分析，确定自己的合理定位。此外，建筑企业在定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，也就是说，任何建筑企业只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此建筑企业的决策者要有信心找到自己企业的合理定位以推动企业的健康持续发展。

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