关于营销战略类型的审查

１．"增加份额战略"��

    公司采用此种战略的目的，是为了改变公司的市场位置，有效而持久地增加公司的市场份额。采取这种营销战略，通常是发生在产品／市场发展的开发阶段。公司采用这种战略必须具备如下条件：��

（１）需要大量投资。产品和市场都在发展，公司要增加市场份额，必须投入大量资金。��

（２）公司必须预测到竞争位置不断变化的结果。行业内各个公司为了增加自己的市场份额，不断地增加投资，导致原有的竞争位置发生变化。有的可能从弱的地位上升到强的地位，有的则可能下降。��
（３）公司应针对市场的不同需要随机应变，确定竞争的重点，从而建立本公司的优势。

（４）公司要具有高度的开拓精神，这是开发阶段最关键的一着。��

    上述四条所起的指导作用有多大，最后取决于公司本身独特的创造性。��

２．"增长战略"��

    增长战略的目的，是在市场迅速发展的条件下，保持公司现有的竞争优势。采取这种战略一般是在产品／市场发展的成长阶段。这个阶段的特点是：市场增长由慢到快，然后逐步趋于缓和，同时竞争比较激烈。因此，为了实现增长战略，一般应注意：��

(１)公司必须取得与市场发展相适应的资源，以及融通资金、扩大销售渠道，从而保持当前的竞争位置；��

(２)在市场增长变得缓慢而竞争更加激烈的时候，公司为了有效地竞争，需采取强有力的竞争手段，力图促进市场增长。��

３．"利润战略"��

    利润战略的目的，是为了最大限度地增加公司现有的资源经济效益的提高。采取此种战略多半在产品／市场发展的成熟阶段。这个阶段的特点是：市场增长变得比较缓慢，竞争也相对稳定。因此，便追求最大的获利能力，以便取得最大的利润。具体审查时要注意到：当产品／市场发展到成熟阶段，公司战略重点就应从市场开发和获取资金转向市场细分和资产利用。公司执行这种战略应做好两件事：第一件事是为了更好地适应市场需求，公司应当重新调整、合理分配现有资源；第二件事是要密切监视公司外部环境的变化，从而及时提出公司进一步发展的行动方案。��

４．"集中市场和削减资金战略"��

    这个战略的目的是要重新安排生产经营规模和资金，增进公司的短期盈利和长期效益。采取这种战略一般在产品／市场发展成熟阶段或开始衰退阶段。公司采取这种战略是为了恰如其分地缩小公司经营规模，削减投资总额，并将战略重点集中在具有最大优势的细分市场上。这种战略的具体实施应考虑到公司销售额与行业领先公司销售额的比例关系。如果这个比率在１５％或１５％以上，则可以采用信中市场战略，相应地调整投资水平；如果销售比率在５％以下，公司则应大幅度削减资金，将市场集中在栽一范围内但又不会被侵占的细分市场上，以防御同业竞争者袭击，同时积集力量，及时出击。如果公司这样去做有困难，那么，就要考虑是否打算清理业务，准备退出市场。��

５．"转变战略"��

     这种战略的目的，是尽快地阻止和扭转衰退的局面。公司在决定采取这种战略时，应考虑两个问题：��
(1)公司还能在长期内获利吗？如果能，那末在长期内继续经营的价值是否大于清理的价值。��

(2)引起公司产品／市场发生衰退原因找到没有？是战略本身无效，还是执行战略过程中方法和策略不当？如属于方法、策略不当，则应改进执行，以免公司资源和技术继续受损；如属于战略本身缺陷，则应重新制定新的战略方案，尽力保护执行新战略必备的资源和技术。

    在审计过程值得注意的是，不管公司采取什么类型的转变战略，在接近破产的情况下，公司要充分利用现有的资源，大力支持那些会在短期内产生收益的经营活动。��

６．"退出战略"��

    这种战略的目的，是公司在谨慎地退出市场时，应尽可能多地收回资金。一般可以采取两种方式：一是在退出的过程中尽可能收回一部分资金；二是通过清理或停止经营及早退出市场。公司如果采取这种战略方式可以有三种做法：①削减费用，降低成本；②削减资金；

③削减产品。但是，这种做法仅对含较高的可控固定成本的产品比较适宜，而对固定成本较低的产品则难度较大

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