伊利该不该冠名梦想中国

    去年蒙牛等企业借助“超女”平台取得传播效果的时候，娱乐营销的标志无疑也就随之贴在了这些企业的身上。如果伊利借助“梦想中国”的平台来启动娱乐营销路线，不仅是一种没有任何含金量的“跟风策略”，同时也忽视自己所有而别人没有的传播载体的最大化和最优化开拓

　　韦三水/文

    日前，坊间传闻，伊利乳业集团将以1亿元巨资冠名赞助中央电视台“梦想中国”，并通过这种娱乐营销方式来使伊利的企业形象和品牌形象的传播效果达到最大化。但实际上，根据笔者所掌握的消息，“梦想中国”的冠名权并没有正式花落某家。

　　不管怎样，笔者以为，就伊利而言，如果对“梦想中国”进行冠名，的确并非是明智之举。核心理由有三：

　　其一，品牌营销路线最忌讳两线并行。众所周知，伊利已经成功地成为2008年北京奥运会的赞助商，这是中国乳业第一次成功牵手奥运会，而伊利也将利用奥运会这个最好的传播载体来将自己的企业形象和品牌形象的传播最大化。所以，奥运营销路线将是伊利2006年到2008年三年时间里一条非常核心的营销主线。

　　但如果签约“梦想中国”，将使伊利在有奥运营销路线的同时，凭空多了一条娱乐路线，不仅弱化伊利的奥运营销主题，而且也容易使伊利的营销传播主题变得不清晰，以及无法成功“落地”。一个前车之鉴是，青岛啤酒以上千万元的投资冠名“梦想中国”，最后草草收场，并没有达到很好的传播效果。

　　其二，品牌营销的核心是将你的注意力有所集中，如果追逐过多的传播载体可能反而一事无成。一本经典图书《22条商规》中有句话说得特别好：“当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或者拥有某种地位的时候，你若再想用同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。”

　　去年蒙牛等企业借助“超女”平台取得传播效果的时候，娱乐营销的标志无疑也就随之贴在了这些企业的身上。如果伊利借助“梦想中国”的平台来启动娱乐营销路线，不仅是一种没有任何含金量的“跟风策略”，同时也忽视自己所有而别人没有的传播载体的最大化和最优化开拓。

　　其三，奥运营销与娱乐营销所传递给受众的相对感受是不一样的：前者是一种公益性事业，后者是一种商业性事业。伊利新的品牌定位是“为梦想创造可能”，而这个梦想，按照伊利的说法就是，能够让亿万中国人都能喝上牛奶，从而强壮整个中国；而赞助2008年奥运会也无疑是倾企业之力来为强壮中国作自己能作的贡献。所以，伊利的“梦想”并非是一般的“梦想”，而是一种社会责任感的体现，一种企业公民的良好塑造。与之相比，任何的娱乐营销，即使传播载体再好，也会给人一种商业性和功利性的感觉。

　　当然，就奶制品而言，绿色、健康与阳光激情是与其品牌形象紧密联系在一起的，而2008年北京奥运会无疑是最好的传播载体；但就某一单纯产品而言，借助娱乐营销将产品形象进行包装和推广也是合适的，只要能够厘清企业的品牌营销路线和产品营销路线。比如，可口可乐在进行奥运营销的同时，也能够借助娱乐明星这个传播载体进行推广某一产品。所以，笔者认为，“梦想中国”这个传播载体很适合产品的营销而非一个企业的品牌营销。事实上，蒙牛借助“超女”这个传播载体的营销，也并非是品牌的营销，而是单一产品的营销。这也恰恰是被很多快速消费品企业所没有认识到的核心问题，从而也就陷入到了单纯娱乐营销的误区。

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