网络营销

不能错过的节日

无论是全球最大中文搜索引擎百度，还是Google，

都已经成为人们购买礼物或是采购商找寻厂家的首选项。

文/张大光

圣诞节和新年期间，全世界有数亿人在网上商城—亚马逊上浏览，希望能找到让自己的爱人、亲人惊喜的礼品，平均每秒钟亚马逊收到25件订单。而在全世界，每日有比这个数字巨量得多的人，正在用搜索引擎，找寻所要购买礼物的地点。

在中国，网上商城巨鳄还未崛起，虽然阿里巴巴领军着B2B，易趣、淘宝打捞着B2C，但更多的是各式的B2B、B2C的小鱼们如散沙般分布在网络的汪洋大海中。在这种情况下，搜索引擎营销正以其便捷性、广覆盖、低成本，成为了企业抓住顾客的希望。

电子商务再掀高潮

互联网市场研究公司Harris Interactive刚刚完成的一项调查表明，接受调查的假日购物者中有八成以上愿意在网上购买假日礼品，其中的80%表示可能会从小企业在线购买礼品。在这中间，有30%的人说他们的购物至少有一半是在网上进行的，63%的人认为一些网络零售店是购买与众不同、难淘礼物的最佳去处。

而在中国网络上，已经悄悄活跃着差不多7000万消费者或者潜在消费者。

这就如同时尚界的轮回怪圈—在中国，经历了网络衰落的大潮，B2B、B2C在2004年再度兴起。只是，这次的主题，由“烧钱”变成了实实在在的要“赚钱”。

这种人人可见的前景使得网上店铺空前膨胀，无论是传统制造企业，还是新兴的销售商，都意识到，越来越多的个人消费者可以在网上抓得住，电子商务将成为其业务的重要辅助手段甚至是全球市场拓展的强力助手。

产业发展远未成熟

自贡的周老板在2年前切实地感受到彩灯礼品这个行业的迅速兴旺，但随之而来的是更大的压力和迷茫。随着市场的拓展，他撒网似地派出去的推销员使得运营成本越来越大，在义乌的销售店面也受到更多同行的无序价格竞争。

为此，在一些人的介绍下，周老板发现了网络这一快捷低成本的推广方式。他请人建立了自己的企业网站，并显示了各个产品简介、图片、价格。网站建成初期，真的有人通过网站上的联系方式向企业咨询，也有购买过他们产品的客户通过产品外包装上的网址了解到企业的其它产品，这着实让周老板高兴了一阵子。

好景不长，随着礼品企业网站的增多和各种网上礼品商城的增多，周老板发现自己的网站如同沙粒般淹没在一片汪洋之中，不见踪影。尽管周老板专门雇人精心推广和更新产品信息，例如与同行网站交换相关链接、在B2B网站上进行推广，甚至在店铺发放传单，但由网络带来的咨询并不见增长。

周老板面临的问题也是许多处在网上推广初级阶段企业的问题。这些企业虽然有电子商务的意识、有网站，但却不能达到好的网上推广效果。

管理学之父彼得·德鲁克认为，一个新兴产业从浮现到成长为一门真正的生意，起码需要10年时间。从一个产业的角度看，中国的电子商务可以说才刚刚开始，大部分传统企业还不知怎样更好地利用这块新兴领域。

在这种情况下，企业如果能在产业竞争中，在这个特定时期获得最大的网络支持，了解网络消费者的习惯，得到更多的客户关注，则谁成功的可能性就更大。

搜索成为关键

回到周老板的问题上。当经过朋友推荐，周老板购买了百度的竞价排名服务，企业网站链接出现在百度“彩灯”关键词搜索结果的第三位时，他突然发现，业务部门的电话总是响个不停，传真纸总是消耗得很快，订单量随之上升，从来没有跑过的地区也有客户上门。

现在已有确凿的调查证明，用户在开始网上购物之前，通常会利用搜索引擎检索有关产品信息以作出购买决策，这已经成为现在一个很普遍的现象。

搜索引擎为互联网用户获取产品信息提供了很大便利。无论是全球最大中文搜索引擎百度，还是Google，都已经成为人们购买礼物或是采购商找寻厂家的首选项。在这里，人们“Ask”,搜索 “Answer”,企业“Benefit”。

2005年10月份，iCrossing 发布调查表明，88％的美国网民在在线购买之前会进行一些研究，这些人中有67％利用搜索引擎做这些研究，有40％是首先访问搜索引擎。他们不仅搜索产品信息，还搜索在线零售商，以决定在哪家购买。在访问搜索引擎之后，57％的受调查者转向零售商的网站，寻找产品信息。其中，利用搜索引擎来研究的购物者中，年龄超过55岁的人，更可能点击赞助商链接，其点击比例为75％，而较年轻的购物者点击赞助商链接的比例为56％。

我们可以勾画一下人们的大致网上购买行为习惯：首先访问搜索引擎，找商品和卖家，再访问商家网站，比较价格，最后完成线上或线下的购买。而在各个节日前期，这种行为过程被全世界的采购商和消费者数亿次的重复。

于是，搜索引擎成为各个商家争取的关键。

便捷性、广覆盖、低成本

尽管阿里巴巴声名鹊起，众多行业采购网站前仆后继，各个综合性的网站也在做自己的搜索排名。但是我们不得不承认的是，百度与Google，始终是商家进行搜索引擎营销的最佳阵地。

“我一直认为企业只要有一支较好的业务员团队，公司的销售业绩便会大有保障，所以当朋友介绍我使用百度的关键词服务时我满怀疑虑，然后抱着试试看的态度开了帐户。没想到开通后没几天，在线留言急剧增多，咨询电话应接不暇，订单也是一个接连一个，同时也为我们找到了更多的合作伙伴，使我们公司由起初的在石家庄周围地区销售拓展到全国各地。” 石家庄双恩紫铜浮雕工艺礼品有限公司的负责人说。

像这样的中小企业还有很多，在这之前，各个企业一般都是采用业务员推销或门面商铺形式拓展业务，在尝试过搜索引擎营销之后，他们忽然发现，百度竞价排名是一个低成本、便捷、广覆盖的好方式。

百度这样的搜索引擎与Google或其它网站的搜索如搜狗、爱问、阿里巴巴站内搜索相比，其最大的优势，就是覆盖面广。这是由其流量和专业搜索的性质决定的。根据第三方流量评测网站Alexa.com的数据显示，最近百度流量已超过新浪跃居全球中文网站的首位，这是其它B2B网站做不到的，大流量就给关键词排名靠前的企业带来大关注度和点击率。同时，在百度或Google上寻找商品的人群，可能是直接的消费者，也可能是销售商。也就是说，企业在这上面做搜索排名，可以一网打尽B2B和B2C。在中文领域，也只有百度占据绝对市场份额的搜索引擎能做到这一点。

同时，对于企业最关心的推广成本，百度采用创新性的按效果收费的标准，并且可以注册多个关键词，这对成本的回报率是很高的。

亚马逊掌门人杰夫·贝佐斯说过：“在现实世界的商店，最有力的武器就是地段，地段，地段。”对于众多发展中的企业或销售商来讲，网上地段（搜索排名）也是如此。

相关链接

用户购买节假日礼品的搜索引擎使用习惯

知名调查公司comScore对网上购物者的搜索引擎使用行为调查发现，在各大节日开始前10周，用户就开始通过搜索引擎搜索各式礼品信息，前期主要是为了了解商品情况而不是为了立即直接购买。

在检索所采用的关键词方面，通用产品名为主要关键词，其次才是产品的品牌名称，而将“品牌＋产品名”作为关键词进行检索的比例最低。然而一个值得重视的现象是，在用户直接购买之前再次使用搜索引擎检索时往往由通用词汇转向搜索具体的品牌名称。

同时，不同的销售对象要选用不同关键词。例如针对个人消费者（B2C），通用性的关键词例如“鲜花”比较有效，而针对销售商采购（B2B），专业性词汇如“荷兰产 郁金香”才更有效。

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