国美：何时才能真长大

  　　2003年4月，深圳国美"买威力送格力"，以格力空调做赠品促销。

　　2004年3月，国美全国性清理格力空调的库存，并对其进行撤柜；伊莱克斯空调在国美店中的位置被春兰空调所取代。

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　　正所谓:"天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。"制造商、分销商等渠道成员作为独立的利益主体，不可避免地会出现各种各样的冲突。但只要冲突合理地控制在警戒线内，不让其过度恶化，在一定程度上还可以使各成员重新配置各种资源，从而促进渠道的高效化。而要是一旦失去控制，那将不再仅仅是丢失市场份额那么简单了，不管是国美还是各大厂家。

　　我们先来看看国美。在不久前由国家商务部公布的全国商业连锁30强排名中，国美电器以177．9亿元的年销售额位列第三，在家电零售连锁领域排名第一。国美电器近年来可谓发展迅猛，少年制可用壮观来形容。在北京地区的门店14家，在全国拥有25家分公司、150余家门店，销售网点遍布大江南北。当然，如此大的规模必然可以带来非常可观的销量。每年在国美门店销售的彩电有160万台，平均每天5000台；空调124万台，平均每天4000多台；手机206万台，平均每天6000多台……然而在这一片繁荣的背后，却基本上是一部各个厂家谱写的"血汗史"。有厂家代表甚至直言不讳（当然是匿名的）:"国美是要榨干厂家的油！"但是国美却对此津津乐道，不知是山人自有妙计还是得意忘形，国美携近终端消费者之利强令各诸侯，指动挥西，南下北上，过得好不潇洒，好不滋润！许多记者连称:"黄光裕，牛！"

　　但是，国美你可千万不要忘记这市场上的游戏规则:自古未闻有商家逼得厂家走投无路的，只听说一个大厂家带活了一片商家。虽然渠道之利在当今市场竞争中地位日益提高，但是真的不能兴奋过早。现有渠道的主导力量仍旧是"传统代理商销售"，大型家电连锁企业总销售额目前仅占所有市场份额的不到30%！专家预测，国美们要想成为市场渠道的主导力量，至少还要再等三五年！而且，任何一个国家经济的发展必然会受到国内文化的制约。在中国传统文化中，领头羊在任何一个行业中都不好当，"枪打出头鸟"、"木秀于林，风必摧之"。国美应该不会忘记进军东北时的沈阳一战吧？当时，沈阳当地四大商家向家电厂家施压，要求他们立刻给国美断货。国内大品牌不知是迫于压力，还是本就想压压国美，还真的一切照办，断了国美的货。幸好当时索尼、LG、飞利浦等国外厂家站在了国美一边，加大供货量不说，还断了四大商家的货。这应该可以作为对国美的一个提醒吧？

　　目前，国美虽然已经依靠终端优势打下了半壁江山，应该说真的很不容易。但是要想好好守住江山然后再努力发展壮大，再靠这种优势可行性已经不是很大。诚然，中国家电以后的发展离不开国美们对二三级甚至四五级市场的开拓，但是要想成就百年老店，打下常青基业，不靠提升自身效率，努力整合产业链，仅仅把自己的利润建立在对厂家的索取和打压上，还有多大现实性？

　　当前市场上虽然刀光剑影，但是趁人之危绝不是君子所为。老百姓是理性了，但是其内心深处同情弱者的本性是根深蒂固的。不要以为所有的人都可以被低价所收买。再说，市场上又不是只有国美一家在喊着低价。低价过后，你又带给了消费者几多实在？带给自己的除了知名度外，有多少美誉度？又有多少忠诚度？与厂家之间又建立了几多信任？当身上带了太多霸气，而又少了几许谦谦君子之风，想靠横冲直撞，拼下个天下，又能有几多胜算？行得正，走得直，才能获得非凡的超越！

　　在当前中国市场上，制造商们都开始明白是应该进行渠道合作、进行渠道资源整合的时候了。因为，这种合作所带来的整体利润高于各自为政的各个成员之间的利润。

　　但是，国美能以此沾沾自喜吗？恐怕还不能。中国市场上渠道的发展与改革是在阵痛中慢慢成熟的。从一种渠道结构走向另外一种渠道结构是悲壮的。市场上的厂家们都很清楚，但往往只能"挥泪斩马谡"。因此，壮士断腕般的壮举也时有耳闻。可当与既得利益团体进行殊死拼搏时，国美你为何不能多放一手？阵痛是需要时间弥合的，当厂家处于那种尴尬的焦点时，国美本应该"慈悲为怀"，甚至扶上吗，送一程，那以后的合作又将有几多痛快！但是，国美却把厂家当作了软柿子，在手中任意拿捏！还略带匪气地"顺我者昌，逆我者，靠边！"

　　也许中国市场上带了太多的霸气，当年厂家"当权"时，也是极尽控制之能力，尽可能多地剥夺渠道利润。现在其实也不能完全怪国美"夺权"后的颐指气使了！但是，市场经济是向前发展的，它并不需要你"父债子还"，也不流行恩怨相报，因为谁比谁都明白，为了利益，没有永恒的敌人，也就不会有永恒的朋友了。"渠道为王"的口号已经响了好几年，但真正明白其含义的厂家和商家又有几个呢？波特先生于1985年便在《竞争优势》中明确指出价值链这一概念。他把价值链定义为，是从原材料的选取到最终产品送到消费者手中的一系列价值创造过程。价值链作为一种分析工具，在企业战略分析中，涵盖了供应链分析、顾客链分析（外部分析）以及开发、生产、??争力，必须创建自己的高效的价值链。因为，企业之间的竞争不单是企业单体之间的竞争，而是企业所出的价值链之间的竞争，同处一条价值链的企业应是一种战略合作的关系，而不仅仅是一种简单的买卖关系。

　　国美们走到目前这一步所取得的成功，在笔者看来，是靠着他们一次超越常人的眼光以及非凡的勇气造就的。但一切都可以说已经过去，得失成败自有人会去评论。现在对他们来说最为重要的是去思索怎样打下一个更大的疆土，怎样去成就令人尊敬的百年基业。笔者认为，至少有两点，国美必须尽快地作出决策。

　　第一，国美必须把自己的"长大"依靠在自身效率的提升上，而不是把自己依靠在厂家身上。

　　其次，国美应该和厂家一起对整条价值链进行整合，做到信息共享、物流合作以及服务的无缝衔接，尽可能在竞争中做到"共赢"，努力走向竞和的境地。

　　在最后，笔者突然想起索尼。索尼的战略据说是以100年起步的。国美呢？记得以前有一些国际友人和学者到中国访问考察，在临走之前表达了对中国取得的巨大成就的尊敬，但同时也表达了他们的担忧:要想成为世界大国，中国的精神文明建设能否跟得上迅猛发展的物质文明呢？

　　忍不住想问一句:国美，何时才能真长大？

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