合作营销的发展

　　合作已逐渐成为目前企业国际营销的基本战略。随着产品生命周期的日益缩短，研究与开发费用的不断上升，国际贸易保护主义的抬头，企业与企业之间的合作已涉及到越来越多的产品领域。

　　合作营销的理论渊源可以追溯到1966年，艾德勒（Adler）在《哈佛商业评论》上发表的题为《共生营销》(Sgmbiotie Marketing)的文章中提出了共生营销的概念。所谓共生营销即由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。这就是合作营销理论的雏形。

　　1．合作营销的优点

　　合作营销之所以被大量的企业所采用，关键是它能给企业在国际营销活动中带来很多意想不到的益处。

　　（1）巩固已有的市场地位。目前，国际市场的需求细分正向纵深发展，缝隙市场也就变得越来越有利可图。这无疑对规模庞大，机构臃肿的大企业来说是一种挑战。面对挑战，通过合作增加企业对市场的敏感性和适应性是一着妙棋。美国三大汽车公司就通过与日本及韩国的企业的合作来提高市场占有率。三大汽车公司分别以定牌生产的方式，购进日本和韩国的小型汽车，在国内市场销售，以满足一部分消费者的需求。

　　（2）进入新市场。企业要想进入到一个国际新市场，不仅需要巨额的投资，还要遇到很多意想不到的非关税壁垒的限制。通过与所在国企业的合作就可以开辟出一条进入新市场的捷径。仅在三年前，韩国的家电产品进入日本市场还是一个天方夜谭般的故事，但是今天，由于通过与日本厂商的合作，成批的集装箱装载着录像带、录像机、电视机与电冰箱源源不断地到达日本的港口，送到各个零售商的柜台。这些产品大部分使用的是日本广家的牌号，价格都比当地生产的产品要便宜得多，也就容易为苛刻的日本消费者所接受。

　　（3）有助于多角化战略的展开。多角化战略要求企业向新的领域进军，但是新的领域对企业来说是一个陌生的领域，要承担很大的市场风险。合作营销能减少这样的市场风险。八十年代初，汽车制造业对于韩国的企业还是一个新领域。韩国的三大企业集团在实施多角化战略的同时，通过与美国、日本的世界著名企业合作营销，取得了明显的效果。现代与三菱、克策斯勒，大宇与通用汽车、铃木和五十铃，福特与马自达分别建立了多种形式的合作营销，使韩国在不到短短的十年间，从一无所有一跃而成为世界的主要汽车生产和出口国。

　　（4）减少无益的竞争。同一行业的企业在激烈的竞争中往往会产生负效应，从而增加企业的生产成本。为此，进行某种合作营销就可以避免这种情况的发生。合作营销的趋势在航空运输业最为明显。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作统筹时刻表；制定共同的订票系统、维护系统；建立统一的行李运送等地勤服务。这样就大大降低了企业的成本，提高了工作效率。

　　（5）增强企业的竞争实力。任何一个企业都有其长处，也有其短处，取长补短永远是增强企业竞争实力的有效法宝。合作营销为取长补短的成功提供了有效的帮助。德国的戴姆勒——奔驰集团与日本的三菱集团都是世界的超级产业巨子，但是双方都有其短处，在世界飞机市场上始终无显赫建树。为了扬长避短，双方的董事长在新加坡秘密会晤，利用对方具有的优势进行合作营销，以期与美国的飞机制造厂商相抗衡。

　　2．合作营销的形式

　　合作营销的形式可以简单地把它归结为三种：

　　（1）水平合作。这是指企业在某一特定营销活动内容上的平行合作。如两个企业在开发某一新产品上通力合作，或者在对产品的广告，促销上进行合作，或者互相为对方产品提供销售渠道网络等等。水平合作最有可能在同行业中开展，它是水平国际分工的基础。

　　（2）垂直合作。这是企业在不同的营销活动内容上的合作。企业分别承担某一营销活动，最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业，具有一定的生产技术优势，但是本身的销售能力很差。为此，诺沃公司与美国的施贵宝公司合作，由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动，取长补短，取得了很好的效果。

　　（3）交叉合作。它与垂直合作主要在同一行业的企业之间进行。交叉合作是两者的综合，主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用，这种交叉合作已越来越为企业所采用。交叉合作又被称之为全方位合作或全面合作，它在国际营销中的重要性将越来越被人们重视。

　　市场营销的发展是一种必然的趋势，只要社会生产力在不断地向前发展，企业的内部环境与外部环境在不断地变化，那市场营销的新发展就会永远的持续下去。

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