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作为饮料业“元老级”品牌


[ 龚兵 张明 东方企业家    更新时间:2006/3/9  ]    

    “黑松”在台湾曾成功抵制可口可乐和百事可乐的“进攻”。

    决战“两乐”

    老黑松抽新芽

    不管把台湾饮料业发展史切成多少个阶段,都可以看到黑松的影子。这个台湾最老字号的饮料公司,去年刚为成立80周年展开一连串计划。除了热闹的庆祝活动,最令外界惊讶的是,年过 70 岁,一身劲装打扮,骑重型机车登场的黑松董事长张道炷宣告,黑松将加速朝多角化和国际化发展,在本业部份将定位为专业的饮料公司,朝碳酸饮料、茶饮料、咖啡饮料和果汁饮料四大区域深耕。

    经过81年的耕耘,黑松汽水至今已卖出26亿瓶,可绕台湾428圈;黑松沙士,至今更狂销51亿瓶,足以绕行台湾828圈。

    作为饮料业“元老级”品牌,“黑松”在台湾曾成功抵制可口可乐和百事可乐的“进攻”。据AC尼尔森的调查,2002年,黑松在台湾碳酸饮料市场上,占据27.2%的比例,而可口可乐和百事可乐的市场份额相加为25.6%。

    黑松的神秘配方

    黑松公司创立于1924年,在台湾被日本统治的年代,汽水业几乎全被日本人所掌控,黑松生产瓶装的富士牌与三手牌弹珠汽水,都采取半手工生产,一分钟只能生产二瓶200CC的弹珠汽水。

    当时台湾市场把汽水分为三等,一流的汽水是自日本进口、二流的是日本人在台湾设厂制造的汽水,台湾人自产的汽水则被视为“三流”的汽水,当时台湾人自产的汽水就是比日本进口的汽水价格便宜一半。

    此时黑松创办人、老董事长张文杞无意间在上海发现一种取自天然草本植物(SARSAPRILLA)的深色气泡饮料,成分含有类似“清血剂”的皂甘,据说能利尿促汗、消瘴解热,於是张文杞辗转购得配方、修正口感,三年后便以“沙士汽水”上市,而这“怪口感”却也成为黑松沙士的独家口味。据说这道独门秘方,目前只掌握在4人手中,包括张文杞、现任董事长张道炷、总经理张道榕两兄弟,还有一名阿公级的老研究员,黑松严守配方不外流的原则,即使外界透过各种方式想取得,都无法精确掌握内容。

    直到1956年,黑松公司引进全台湾第一套自动化汽水生产设备,带动台湾即饮包装饮料市场大跃进。黑松形容当时黑松汽水和沙士的销售量五年间呈倍数成长,杂货店为向经销商抢货,都带着现金排队,黑松盖汽水工厂的速度也赶不上汽水销售成长的速度。

    经销商陈清隆回忆过去黑松最风光时,杂货店都排队抢货,“那时黑松多好赚啊!如果敢投资,今天会比王永庆还有钱。”他惋惜地说。

    不过,黑松汽水供不应求的荣景马上就遇上了劲敌,1968年可口可乐和百事可乐等国际碳酸饮料大厂陆续抢进台湾。

    在进入台湾市场后,可口可乐便喊出,五年内要在碳酸饮料市场市占率超越黑松,而挟带着跨国企业雄厚优势,刚进入台湾市场的可口可乐便喊出,五年内要在碳酸饮料市场市占率超越黑松。可可可乐的进入,无疑对本土饮料市场造成相当大的冲击,面对每秒六千瓶的销售量,就算是老字号的“黑松汽水”也不得不整军以待。由此黑松不服输赶紧学习国外汽水品牌修改汽水包装、瓶标等,与可口可乐在台湾碳酸饮料市场缠斗三十余年,市占率一直平分秋色。

    黑松坦然面对可口可乐的优势,在销售、展示、行销上学习受益颇多。打着乡土旗号的黑松与美式作风的可口可乐,并没有在这场竞争中两败俱伤,反而带动了台湾饮料市场的发展。

    打好历史牌

    黑松陪伴几代台湾人成长,已成为华人饮料的象徵。经过81年的创业和创新,黑松早已摆脱家族企业的影子,是台湾最有影响力的上市企业之一,黑松企业集团总裁张道榕表示,黑松早已融入台湾消费者的日常生活,成为台湾饮食文化组成的一部分与象徵。

    1924年,张文杞先生在台湾盘下了一家即将结业的日本弹珠汽水厂,在他的发起下,张氏七位兄弟合股买下工厂股份,并于1925年成立“进馨商会”,这就是黑松企业的前身,也是张氏家族梦想的启航之处。1931年,“黑松”品牌正式确立,而“黑松”正是源于张府门前一片葱郁坚贞的黑松林。现在,经过近80年的创业和创新,黑松早已摆脱家族企业的影子,成为台湾历史最悠久、规模最大的饮料企业,其注册资本为53亿新台币(约1.6亿美元),总资产为116亿新台币(约3.5亿美元)。

    “我们的产品是和台湾民众一起成长的,现在黑松饮料已经成为台湾人生活的一部分,绝大部分台湾人都是喝着我们的饮料长大的。”黑松食品(苏州)有限公司董事总经理张建章说到。黑松沙士在台湾人的饮食中已经形成了一种文化和象征,“这种地位,为我们和可口可乐、百事可乐的竞争打下了良好的基础。”

    目前台湾的成年人,都是喝着黑松汽水长大的。对他们来说,黑松汽水就像珍贵的儿时宝贝,缺少了黑松汽水,童年的生活就像有了某种缺憾。于是在台湾,黑松就努力加强对公司悠久文化的宣传,作为它和“两乐”竞争的筹码。

    为此,黑松专门建立了三个“黑松世界”,其设计概念是以过去、现在、未来为主轴,结合动态多媒体、黑松历史文物及上世纪50年代台湾老街,充分呈现黑松与台湾社会的演变与历史记忆。 “我们主要是想通过这些怀旧的手段来唤起顾客对黑松品牌的记忆。”张建章介绍说。

    为打败可口可乐,黑松一直在努力营造一种文化的归属感,甚至怀旧的感觉。在黑松世界,甚至能找到一条台湾上世纪50年代的商店街,消费者走一趟唱片行、担仔面店、杂货店、奖券行、理发厅、电影院,便可寻回童年时对黑松的回忆。

    “‘两乐’当年到台湾时,号称在三年之内让所有地方品牌瓦解,现在已经30多年过去了,我们反而活得更好了。”张建章笑道,“我们有着辉煌的历史,现在回头看,这些历史也已经成为消费者认同我们品牌的理由之一,我们要用好它们。”

    音乐行销擦亮品牌

    面对年轻族群,黑松并未一味使用老品牌的感召力,因为黑松明白,历史悠久也会成为一种压力,因此黑松努力通过音乐行销,极力拉拢年轻一代。

    为了吸引年轻消费者以及继续与两可乐抗衡,在上世纪七十年代末,黑松致力于推行“音乐行销路线”,每年投入巨资用于电视广告制作与投放。黑松甄选一批有实力的新人来演绎广告片和广告歌曲,帮助他们与黑松一起放飞梦想,实现自我理想。

    时至今日,无数台湾人的脑海中依然清晰记得当年张雨生、金城武、任贤齐等一批明星出演黑松广告片的画面与歌声。其中,黑松最为成功的广告曲《我的未来不是梦》不但托起一颗歌坛新星——张雨生,同时也使黑松企业更入佳境。

    “一个品牌从认识到美誉到信赖,需要不断地积累。” 张建章认为,黑松饮料的成功,除了自身品质外,还有一个重要的原因就是到位的营销。

    黑松的主张是“年轻、快乐和创新”。为了吸引年轻消费者及与可口可乐、百事可乐抗衡,从上世纪七十年代末起,黑松开始致力于推行“音乐行销路线”这条黑松独有的行销路线。“我们想让品牌一直年轻,音乐是一个很好的途径。” 另外,张建章认为音乐没有区域之分,“虽然地区之间存在极大差异,但音乐是没有国界的。”

    “和可口可乐、百事可乐不同,我们通常会找一些年轻、有活力、形象清新的歌手,不一定要非常有名的,我们看重的是他的创造能力,这和我们的品牌相契合,张雨生就是一个例子。”对于《我的未来不是梦》,张建章给予了很高的评价,“毕业以后,年轻人都面临着一个竞争的环境。在大陆市场,我们也是年轻人,我们希望能通过音乐让我们的产品和顾客达成一些默契,从而使我们的品牌价值得到提升。”

    在大陆市场,黑松悠久的历史并没有多少感召力,但黑松文化牌却照打不误。2004年开始,黑松就以“我的未来不是梦”为号召,在上海各高校举办校园演唱会,点燃年轻一族对未来、对梦想的渴望与追求。

    “音乐行销路线”的推行,不仅为黑松争取到了大批年轻消费者,还帮助企业成功转型。今天的黑松,不但是台湾饮料的象征,也是年轻、快乐、创新的象征。

    黑松的未来

    对于80年历史的黑松而言,目前其卖得最好的产品,还是几十年前的产品,新兴的机能饮料及茶饮料等,黑松都未能名列前茅。

    的确,向来被业界形容为“保守稳健”的黑松,连产品线上的脚步都走得谨慎而迟缓,虽然产品多达80余种,但除了汽水及沙士独领风骚外,其余如果汁、咖啡、茶饮料,黑松多半是在该种饮料出现领导品牌后,才跟随推出。曾有广告人士表示,黑松虽未自绝于潮流之外,但也没有创造潮流。

    “我们的产品研发的确比较保守。”张道榕曾对媒体表示,他毫不讳言黑松采取跟随策略,认为世界第一大厂多有固守优势领域的想法,这使得黑松产品的市场地位落差极大;汽水及沙士享有绝对优势;但其他如欧香咖啡只能位居“悬殊的第二品牌”,茶饮料更是不理想。

    如今黑松并已增设国际贸易部,将朝食品多角化发展,自国外引进红酒、饼干等食品,丰富产品线。同时计划由饮料和食品本业跨足餐饮连锁和零售通路市场,目前已积极和日商洽谈引进日式速食。

    但随着竞争局势的变化,黑松和可口可乐公司皆已面临共同的敌人——茶饮料,近几年在茶饮料的替代效应下,台湾碳酸饮料市场年产值,连年下降,已由1999年的近26亿人民币的高峰期,掉落至目前的近20亿元,不管是可口可乐还是黑松都将面临一场新的攻防战。

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