新产品的品牌

    新产品品牌关系着新产品开发的成败。在顾客的心目中，不同品牌的同类产品是质量和满意程度都可能极不相同的产品。从某种意义上讲，品牌就是产品。因此，新产品的品牌设计理所当然地是产品异样化的标志之一。��

1.品牌的意义和作用��

    首先应了解有关品牌的几个术语：��

(1)品牌。是用来辩认某一个(组)产品或服务、使其与竞争者相区别的一种名称、词语、字母、符号或者它们的组合。

(2)牌名。是品牌组合中可以口述的部分。��

(3)标记。是品牌中可记认，但无法叫出来的部分。��

(4)商标。是品牌组合中已注册并受法律保护的部分，它可以是品牌的一部分，也可以包括品牌组合中的全部内容。��

    品牌设计的决策是围绕上述各品牌成份来进行的，讨论品牌的作用也往往会涉及品牌组合中的各部分。��

品牌对于产品购买者的作用：��

(1)品牌是区分产品的基础。由于产品的多样化和充足化，消费者越来越需要辨认产品而不是辨认生产厂家。品牌是最简易辨认产品的方法。��

(2)品牌是质量的象征。不同品牌代表了不同厂家的工艺习惯和不同的质量水平。所以品牌往往是顾客选购时的参照基础，重复购买时的标准。��

(3)节省购买产品的时间。在产品云集的商店里，如果不使用品牌和标签，消费者靠自己五官去鉴别的话，在当今社会是不可想象的。��

(4)品牌是新产品上市的信息源。消费者可以从中了解和感知新产品所能提供的新利益，增加了消费者获得新享受和新消费的机会。��

品牌对于厂商的作用：��

(1)商标注册可以保护产品生产许可权，也就是通过品牌实现对新产品独一无二特征的法律保护。如无品牌和商标，竞争者则可以毫无顾忌地仿造。��

(2)促进广告和陈列效果。品牌在广告和陈列方面的促销效果是同包装协调一致作用的。最终有可能形成一种产品形象和风格，是知名度传递最方便的工具。��

(3)协助市场营销控制。在流动环节中处理订单、追踪市场营销问题、检查存货水平等，都得利用品牌去进行。��

(4)有利于产品组合的扩展。产品线中改变现有品牌可以扩展出新产品项目，而创新产品又可利用家族化和系列化品牌。��

2.品牌设计��

    新产品品牌设计包括两个方面：(1)品牌的决策；(2)决定品名、符号、标记和商标等。�� 品牌决策就是公司必须决定该新品使不使用品牌。按现代营销概念，当今世界绝大多数新产品都用品牌营销。如果企业决定采用有品牌策略，还要决定是采用中间商品牌、制造商品牌还是混合品牌。比如一家制造公司决定采用自己的品牌，那么它又有若干种品牌策略可供选择。��

    如何决定品牌组合中的各具体要素。设计这些要素的具体要求如下：��

(1)有特色是对品牌特性最重要的要求，因为品牌的第一作用是区分和识别产品。有特色的名优品牌和商标更具吸引力，易引起兴趣和记忆。所以特殊的设计和强烈刺激力的图示是许多新品牌的共同要求。��

(2)品牌要与营销组合相适应。首先要与产品、产品所强调和拟建立的形象相适应。其次品牌要与所进入的市场和所服务的顾客相适应。��

(3)品牌名称和商标应对产品具有提示作用。这种作用是通过唤起顾客兴趣促成其进一步了解产品的质量、效益、特色的欲望。��

(4)品名应简短、易读和易记。易读即不应使顾客感到难念；简短有助于易读和记忆，例如可口可乐被消费者简称为Coke；易记的品牌和产品是迅速扩散的重要条件。��

(5)品牌名称应与广告媒介相适应。如产品主要通过广播传达商品信息，那么品牌名要清晰有力；广告是印刷品或登杂志，字形要优美。��

(6)企业产品组合中各品牌要相互协调和对应，有利于产品线的扩展。比如"声宝"适用于家用音响设备、电视机和录放机等与"声音"关系密切的产品，而不适合洗衣机、洗皿器和电冰箱之类的产品。在品牌和商标设计中，最重要的是针对具体情况，灵活地运用上述要点，完成统一协调的营销效果和艺术效果，而且是与包装设计同时进行的。��

3.品牌研究��

    新产品品牌研究、或者说品牌术的研究，包括两个方面：如何创造新品名和如何从法律和管理的标准评价所创造的品牌。��

(1)品名的创造。品牌名创造可以通过三种方式去完成：消费者研究、专家意见和严格的计算机分析。��

①消费者研究用于品名创造活动，是以语言和思想的一致性为基础的各种方法。比如，为了发现词汇与消费者所希望的产品利益之联系的选字法和完句法。此外，用消费者座谈和个别深入面谈来对消费动机进行研究的方法，也可用于品牌创造。不过公认创造品名最有效的方法是自由联想法。��

②专家意见法是指在品牌设计中重视专家作用的研究方法。在品名设计中，专家的作用远没有在产生新产品设想活动中那样大的作用。因为在任何新产品的命名活动中，总会有许多管理人员和其他有关人员提建议。应当有一套办法和程序来收集各种品名建议并加以评价。

③计算机处理法用于品名研究已极为普遍，它基本上是以音节的随机抽样和系统集合为基础。比如，埃克申(Exxon)公司产品名就是由计算机建议的。现在越来越多的企业都使用简单的计算机程序来创造品名。��

(2)品名评价。新产品品名的评价比以减少数目为目标的设想筛选和评价要复杂得多。有关品牌评价研究的最关键因素是独立变量的问题，即用什么来度量、用什么标准来评价的问题。比如，品名应当记住吗?应当与产品类别、公司或与竞争品名的相联系评价吗?等等，都是使研究复杂化的问题。��

    一旦独立变量确定，评分等级、加权值和评分表的设计就是不难完成的任务。但是，由于品牌评价与包装评价联系甚紧，往往得用结合分析法来进行才能取得较好的结果。��

    历来品牌术的研究和评价常常只注意了为产品命名的决策，而对品牌中所包含的数字、字符、颜色和字形等成份的确定则完全由设计人员自己去决定。其实，这些成份也有很大程度的感情作用，也应成为新产品品牌决策中不可缺少的内容。麦克沃斯(Mackworth)曾于1963年提出一份报告，他证明按帮助记忆的能力来排序，各成份的助记忆能力排列是：数字、字母(符)、颜色，最后是形状。

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