新产品的包装

    在近代市场中，包装几乎已成为任何产品不可缺少的组成部分。有些风行世界的产品，其包装也如产品一样举世闻名，为众人所熟知。比如柯达胶卷的包装，可口可乐包装等。包括设计自然也就成为新产品开发中的一个不可缺少的内容。

１.包装的作用��

    包装对新产品的作用随产品类型而变化，有些产品的包装（如工业用低耗品、小五金等）就不如另一些产品（化妆用品、礼品等）那么重要。为了强调包装的重要性，有的管理学者称它为第五个Ｐ，即除产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、分销（Ｐｌａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）这四个Ｐ之外的又一个Ｐ。但是大多数人仍然认为它是产品中的一部分。��

    随着商品经济的发展，科学技术的进步，人们购买力的提高和市场供应充足以及竞争的加剧，包装越来越重要。包装除了是保护产品不可缺少的部分之外，设计良好的包装可以给消费者创造便利性的价值、增加消费满足，同时，设计有效的包装是创造商和经销商促销产品的一个重要媒介。��

    随着市场营销的发展，包装正在发挥着越来越大的促销作用，特别是对于消费新产品。其原因大概有如下几个方面：��

(1)自助性销售方式的出现和增多。比如超级市场、购物中心等商业企业中所采用的销售方式，产品不是靠推销人员介绍，而是靠产品在货架上的自我介绍。因此产品包装、尤其是人们尚不了解的新产品的包装，要吸引顾客又能通过包装上的图文对产品进行描述，给顾客以信心，才能实现销售。��

(2)人们购买力和生活水平的提高。人们收入的增加，使他们愿意为实现方便购买和产品的便于携带而多付一些钱。生活水平的提高，新的物质生活方式（如电冰箱存储食品、物品在高级组合家具上的陈列和美化感等）也促进精美包装更受消费者的欢迎。��

(3)竞争加剧使包装成为市场营销的竞争的手段之一。��

    从人们为什么更重视包装的分析中，产品开发与产品设计人员应当建立新的包装概念，现代产品包装应当完成更多功能。��

（１）保护产品。包装对产品的保护功能是指产品从制造厂到消费者之间在运输、储存、陈列的各个流通环节中保持产品质量的完好，如消费品的保鲜、不变质，工业品的不损坏和不腐蚀等。另外，还有防止误用的作用。��

（２）区分产品。包装是产品异样化的基础之一。利用独特的包装可以使产品异样于其它同类品，使顾客能区分和辨认本企业产品。对于靠零售商货架陈列而出售的消费品，包装是顾客区分和挑选商品的重要因素。��

（３）促销产品。在区分的基础上，通过包装设计和版面图文的吸引力使顾客对产品发生兴趣，进而了解产品的基本特征和消费利益，是促进和加速消费者购买决策过程的重要因素。��

（４）方便购买和使用。包装可以使顾客从决定购买到使用产品这一期间，更方便地携带、搬运、存放和正确使用。��

现代包装概念以产品三层次理论为基础，认为包装是产品组成中的一部分，包装质量对于产品有重要的促销作用。��

2.包装设计��

    包装设计是指为产品容器和外壳的各要素而拟定制造技术的有关活动。包装一般分为三层：①基本包装，即产品的直接容器；②次级包装是产品基本包装的保护层；③装运包装，即为了储存、运输和认货的外加包装。在某些包装层上一般还有标签，标签是有关产品的文字和图示说明。包装设计就是要决定上述各包装组成中各项要素的制造条件。��

    包装设计的总要求是：一要促进产品销售，二要使包装成本低廉。促进销售不能只注重包装的精美，而忽视了产品的许诺。表达产品所含基本消费利益、提供与产品定位紧密相关的许诺才是包装设计中最重要的决策。良好的包装设计就是使包装各要素融合，统一于产品许诺之中。还要十分注意使包装设计符合产品市场区域的文化背景，特别是对进入国际市场的产品。包装设计必须符合国家有关包装的法规，比如商标法中对包装上品名、商标、标签的规定；食品卫生法对食品包装材料和卫生条件的规定等。各要素的设计要点如下：��

(1)品牌与标签。品牌名在包装上要占据突出位置，标签要醒目、文字说明要简短易读。��

(2)形状。包装形状要有利于搬运、储存和陈列。工业品包装要充分考虑运输过程的平稳和安全。方便是包装形状设计的第一个要点，其次才是美观，如香水瓶、化学制剂瓶和酱油瓶形状显然不同。��

(3)颜色和色调。颜色是产品包装中与销售刺激联系最紧的要素之一。颜色的选用要随社会意识而变化，要符合市场地区文化背景的要求，更重要的是要使底色的运用，色调的组成和调配能加强产品的许诺。��

(4)配图。包装好比产品的货架广告，而配图就好比该广告的画面。包装上的配图除了要清楚、易理解外，还要突出产品定位。��

(5)材料。开发和选用新型包装是包装设计中经常性的重要工作。一种新型包装材料的开发有时可以使处于衰退的疲软产品新生。��

3.包装研究��

    新产品包装设计完成之后，如同产品实体特征一样，也要通过一系列的试验，研究设计包装的有效性。包装研究通常要进行的测试有三种：��

(1)工程测试。确定包装在正常使用中的适用性。��

(2)视觉测试。确定包装版面说明是否易读，色调是否调合以及总的艺术效果是否对目标顾客有足够的吸引力。��

(3)偏好测试。可分别对消费者和中间商进行，以判断是否符合他们对包装的偏好。装设计完成以后并非一劳永逸，恰恰相反，要随着环境的变化而改变。包装研究是改进包装的 基础。��

评价包装设计的标准主要有：��

(1)可见性。引人注意的能力。在各种不同角度及光线强弱下包装的可分辨程度越远，包装的可见性就越好。��

(2)信息性。包装能传递产品信息的能力。能在最短时间内传递信息者为信息性最强的包装。��

(3)定位性。包装与产品定位的同质程度。越能代表产品定位的包装，则定位性越好。��

(4)可用性。指包装在产品流通、使用和用后是否方便和可利用的程度。功能完成得越好、用途越多则可用性越好。

    包装的上述性能指标可以在实验室进行研究，也可在真实市场内测定，可以作为一个整体来测验，也可以分别测定包装上的某一要素。比如，在北美常用连字测验法或态度衡量法测定包装的颜色会引起何种联想。��

    在销售现场对包装进行测定无疑是更为重要的包装研究方法。但是，这并不意味着从产品的销量来直接推断包装设计的好坏，因为销量的增减是对企业营销努力适应市场条件的一个综合反应。因此只能以消费者对该包装的反应来度量包装的效果。为此，企业要在试销期或产品投入期来测定包装效果，拟定专门的监测系统、以收集有关数据，然后由研究人员进行分析评价。

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