江南春：寻找都市中藏金窖银的生活圈

    本报记者专访分众传媒CEO江南春先生

　　记者 刘隽刚 报道

　　“截止到23日晚，分众在纳斯达克的每股股价已经突破51美元，与2005年7月上市的17美元股价相比，升值超过了三倍！”而创造这样的奇迹，分众只花费了三年多一点的时间。

分众传媒CEO江南春

　　无论在楼宇还是在商场内，人们所看到的液晶屏总是不断地重复着广告。“曾经有媒体调查公司做过一年的统计，最后发现分众的各地受众对广告的记忆度均高于电视广告。”

　　江南春看好的下一个市场是手机视频广告，即让电视广告在手机里播放。“中国的手机用户已经超过了4亿多，所以可以预计，未来的最大媒体运营商应该是中国移动、中国联通等通讯运营商。”

　　成功来自思考方式的转变

　　“我们要做的，就是把广告精确地送到适当的人群、适当的时间和适当的空间中去。”

　　“江南春”是个很有诗意的名字，甚至可以说这个名字更适合女性。但江南春是个典型的成功男士，国字型面庞上，长时间地挂着信心与亲切感相结合的笑容。采访中，记者并不需要花费太大的精力提问，采访的主导者就是江南春本人，从走进会场的第一时刻开始，江南春的快节奏演讲就从未间断过。

　　“分众的成功来自思考方式的转变。在四年前我跟人提出楼宇广告的时候，很多人还不以为然，而现在很多人都在进入这一领域则说明我的判断是正确的。”对于创业过程江南春说的并不多，在广告业经营多年之后，分众的经营理念在2001年成型：“传统的广告最重要的是依靠媒体所处的地理位置，一个赚钱的媒体往往地处城市的繁华中心地段，如重庆的解放碑，上海的徐家汇。”

　　“但如果按照这个思路去考虑，分众传媒几乎没有机会进入广告业，所以我们只好换个角度去思考：我们去思考人的生活轨迹。”江南春说话的语速非常快：“一个人可能没有去过解放碑或者是徐家汇，但是他每天早上出门，要坐电梯，要到办公室，他每周要去卖场购物，而这些时间段，往往是最无聊的时刻。”

　　江南春认为“而这个时候其对广告的接受能力最强，也最容易。我们要做的，就是把广告精确地送到适当的人群，适当的时间和适当的空间中去。”这就是江南春的所谓“生活圈传媒理论”。而他将这一思考付诸行动的方式，就是在各种楼宇内挂上液晶显示屏。

　　从2003年最开始与人合伙的50个液晶显示屏发展到现在，江南春已经在全国56个城市挂了60000多个液晶显示屏，通过这些显示屏，分众不仅证实了自己的理念，而且回收了大量的现金。

　　分众的理念是做渠道而非内容

　　“我们不需要花费大量的时间去做内容，只需要把广告传递给受众就可以了。”

　　与以往大众观念不同的是，分众的电视联播只播广告不播内容。

　　“我们不负责提供内容，因为我们是纯粹商业性质的传媒。”江南春说话没有多少顾忌，按照他所说的含义，甚至可以直接理解成：“联播网的目的就是为了卖广告赚钱，而不是花钱去做内容吸引观众。”

　　而且，他为自己的理论还找到了相当有说服力的经济学依据：“上海广告业著名学者金陵海(音)先生将媒体分为两类：内容型传媒和渠道型传媒。所谓内容型传媒就像电视、报纸等传媒，依靠内容吸引受众；而渠道型传媒商业性质更浓，它就是通过地理位置或者是刊播手段来直接传送广告信息。分众的理念就是做渠道而非内容。”

　　所以无论在楼宇还是在商场内，人们所看到的液晶屏总是不断地重复着广告。“曾经有媒体调查公司做过一年的统计，最后发现分众的各地受众对广告的记忆度均高于电视广告。”

　　江南春分析问题总是能找到适当的依据：内容型传媒在传播内容的同时，受众的注意力往往会集中在内容本身，对中间插播的广告会有排斥心理，甚至厌恶心理。而分众的受众不会受影响，因为液晶屏悬挂的地方是人们最无事可做的时段。“人们在这样的场所中停留的时间很短，所以我们不需要花费大量的时间去做内容，只需要把广告传递给他就可以了。”

　　上市前最担心的是竞争对手

　　“一个超过70%市场占有率的企业，其市场是不可逆转的，更何况分众的市场占有率达到98%！”

　　2005年7月13日，江南春开始上市前的最后一项准备工作：投资洽谈会。而此前，分众传媒在纳斯达克上市的路演已获得圆满成功，因此它的上市并没有多少悬念。江南春告诉记者，上市之前他最担心的不是分众是否能够成功上市，而是与竞争对手聚众传媒的较量。

　　两家中国最大的户外媒体公司竞争了三年。江南春没有细说较量的过程，相信虞锋也只会把没有硝烟的楼宇间较量留给回忆，但是通过资料，已经完全可以想象为什么江南春在上市前最担心的会是他的竞争对手了。

　　早在聚众之前，江南春已经有过一次大收购行动：2005年10月17日，分众传媒以超过1亿美元的价格，收购了国内最大的电梯平面媒体框架媒介100%的股权。其收购标的金额创下了近年来我国媒体并购的最高纪录。

　　不过，相比而言，对聚众的收购更吸引眼球：聚众传媒自2003年7月成立来，到2005年9月底，也已经覆盖全国40多个城市，覆盖了25000多个场所。虽然两者在合并之前曾就市场占有率问题大打口水仗，但最终的结果是分众以9400万美元的现金，以及价值2.31亿美元的新发行股票的代价，将聚众纳入旗下。

　　在收购了聚众之后，似乎江南春已经稳坐钓鱼台了，正如他自己所说：“一个超过70%市场占有率的企业，其市场是不可逆转的，更何况分众的市场占有率达到98%！”

　　手机视频广告是下一个市场

　　“具体的运作方式暂时不便透露，但这将是一种分众之前从没有过的合作模式。”

　　无论是谁，都会对33岁的江南春作出这样的估计：“信心十足而且踌躇满志。”专访中的另一个热门话题，是分众在今后三年的战略计划。

　　江南春看好的下一个市场是手机视频广告，即让电视广告在手机里播放。“中国的手机用户已经超过了4亿多，所以可以预计，未来的最大媒体运营商应该是中国移动、中国联通等通讯运营商。”经过了一年的研究之后，分众认为手机的广告市场具有战略性重要地位，同时也符合分众的理念，因此，从2006年开始的未来三年中，手机视频广告将是分众的战略重点部分。

　　据透露，目前分众传媒正在与移动、联通以及部分SP商接触，估计将采取三方合作的模式，而运营商将在其中发挥关键作用。江南春说话点到即止，他甚至拿出了“纳斯达克不可披露准则”来搪塞记者的提问，“具体的运作方式我们暂时不便透露，但可以明确，这将是一种分众之前没有过的合作模式。”

　　人物小传 江南春其人

　　生于1973年，土生土长的上海人。1995年毕业于华东师范大学并取得汉语言文学专业学士学位。1994年到2003年期间，江南春担任永怡传播有限公司CEO(首席执行官)。2003年5月注册成立分众传媒控股有限公司，担任首席执行官至今。

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