海外扩张中的品牌张力：本土品牌的出路

     只有洞察消费者的真实需求，围绕企业关键能力构建品牌，才能最终走出同质化竞争的泥潭  

　　中国正在成为世界的生产基地，但是距离品牌富国还遥遥无期。

　　中国玩具的生产量占全世界产量的百分之九十，电话机产量已经达到世界的百分之六十……全世界的人都知道自己的城市可以方便的买到中国制造的衣服，在中国还没有普及数码相机之前，中国生产的照相机已经占世界产量的一半。但是这些中国制造的产业背后却是超薄的利润，中国纺织行业的利润平均水平却只有发达国家水平的1.7%，中国的“杉杉”、“罗蒙”、“海盟”、“美尔雅”、“顺美”等高档西服在出口订单上只能委屈地贴上外国的商标，几十美元的西装被国外卖到几百美元。

　　中国产品的同质化程度已经达到世界最高。

　　在外资品牌“飘柔”洗发水的带动下，广州已经发展成为日化行业的基地，而中国目前所有的洗发水品牌种类加总在一起已经多达220种。但是仍然没有哪个品牌能够动摇宝洁的宝座位置，它每年持之以恒的品牌积累已经在国内形成庞大的消费基础。

　　七年前，我刚来到智威汤逊广告公司东北区工作的时候，对于中国的情况惊诧莫名，中国不仅缺乏本土品牌，更严重缺乏品牌认知的概念，消费者购买意愿也缺乏品牌指导。大量产品低价格销售，只是赚取简单的加工费用。

　　本土品牌存在的问题

　　不论从哪个角度来讲，本土品牌依然是国内各个厂家最薄弱的环节，中国大多的品牌都以生产商的角度，来销售其产品本身，而并非从消费者的角度出发。从公司的内部结构到公司领导的市场意识，都是阻碍品牌发展的大忌。具体表现在几个方面。

　　第一，缺乏消费者洞察的意识。厂家要具备品牌的系统思考。而其中最重要的部位是洞察消费者，我曾经学习过心理学，对于中美两国的消费者的心理都有深刻洞察。也了解国内品牌发展的困境所在。

　　第二，高级管理层欠缺市场意识。大型国有企业，通常在体制与市场之间徘徊，决策制定较为困难，内部目标制定缓慢，而又存在体制上的限制。但是，这种情况正得到调整。高级管理层和市场敏锐的新兴一族之间缺乏交流。中国是一个非常注重儒教的社会，等级观念根深蒂固，甚至表现在衣着时髦的年轻人身上。在很多企业，“老总”具有一种神秘的，神圣的领袖魅力，他的指令很少有公开的反对意见。暗箱操纵决策行为使这种情况进一步恶化。

　　第三，营销基金被分散。通常销售部门对公司盈亏负直接责任。但是，销售压力无形中决定了他们更着重于短期的盈利。营销部门的最终目标应该在当前的营销战役和长期的资产权益之间达到平衡点。但是，除非营销职能成为权力和策略的中心，否则对品牌忠诚度耐心和渐进的投资将永远是一个白日梦。

　　而在智威汤逊所接触的一些知名品牌中，我发现成功的本土品牌，具有以下的特点，一是公司的企业构架清晰，有畅通的沟通。二是企业的最高决策者也认为建立品牌十分重要。三是在市场调查和消费者洞察上投资。四是有一个长期合作的智囊机构，并与之形成战略伙伴关系。

　　把“老鼠”变成“米老鼠”

　　人们都不喜欢老鼠，尤其不喜欢家里面有老鼠。而米老鼠则完全不同，它虽然也是老鼠，但是提到他我们就高兴，米老鼠可以教育自己的孩子，但是他们本质上都是老鼠，这就是名牌产品和一般产品间的区别，也就是消费者钟爱的商品与一般加工产品之间的差别。

　　人们愿意在米老鼠身上花更多的钱，而不愿在一般的灰老鼠身上花钱。

　　把老鼠变成米老鼠，需要有品牌系统意识，目前中国正处在复杂的信息状态中，而这个正是传播的大忌。消费者常常被湮没在太多的选择中而不知所措。

　　在过去的十年中电视频道从9个上升到545个，互联网也加入到广告的行业中，各种产品信息可谓良莠不齐。从1996年至2004年，电视节目的花费从10亿美元上升到150亿美元。网络搜索也在加入信息推荐的活动中，但是对于品牌的塑造还是传统方式比较成熟。

　　系统的品牌构建，其核心要素包括：消费者洞察、品牌远景、品牌意念和传播计划。其中这些系统性思考必须包括三条建议：其一是培养消费者的忠诚度，其二是形成可持续性的定价，其三将所得的利润重新投资于品牌资产的建设，品牌资产体现在消费者愿长期购买某产品，并支付比该产品本身更高的价格。

　　只有遵守这个原则，才可以把老鼠培养成人见人爱的米老鼠，才可以从众多的老鼠中脱颖而出，最终克服产品大量同质化问题。

　　洞察消费者

　　很多时候，本土品牌对于消费者的了解，甚至还比不上跨国公司。跨国公司没有当地市场的第一手资料，但不代表跨国公司不能了解本土市场，跨国公司通过一套科学的方法和流程，能够洞察到消费者的真实情况，并发现产品与消费者之间的连接点。”

　　我刚来中国做DTC钻石项目的时候，发现钻石对于中国和美国的消费者有着不同的意义。那是我刚来大陆接到的第一个大单子，当时我对中国人的了解还很少，我们花费了大量的时间在消费者调查上，最后发现了中国和美国的巨大差别。在美国，恋人结婚时，购买钻石戒指是对爱情和浪漫的承诺；而在中国，购买钻石戒指是对将来生活和家庭有责任感的承诺，给女人一种安全感。DTC是我们在全球的大客户，但是我们根据我们在中国调查来的结果给他们设计了当时在中国的广告。我们在广告中重点突出了“钻石意味着一生的承诺”的概念。“钻石恒久远一颗永留传”最终成为他们在中国的广告用语。而正是这种诉求点一下子打开了中国市场的局面，钻石戒指就成为中国人结婚必备的礼物。使人们从淡漠到狂热迷恋。

　　而在国内，对于消费者的漠视普遍存在，甚至一些知名公司也不例外。例如，在海尔的广告片中，他们一再强调技术的细节，但消费者不是技术方面的专家，他们更希望了解的是产品能给他们带来什么好处，如何改善他们的生活。如何洞察消费者的真实需求，成为本土品牌所缺的必修课。

　　海外扩张中的品牌张力

　　目前，国际化已经成为众多中国企业所热衷的潮流。

　　中国的企业向海外拓展，通常会首先选择非洲、拉丁美洲和印度等地。例如，TCL的第一步在印度。他们成功的主要原因在于产品有好的性价比。中国产品的质量近些年有一定的提高，所以，它们具有一定的竞争力。但是，在发达国家的市场中，只要价格优势是不够的，还需要产品具有品牌资产，能够提供除产品本身的功能性以外，满足消费者更深层次的需求，像精神层面的等。

　　也正是因为这个原因，我们并不看好中国汽车的出口业务，因为汽车的竞争优势并不太体现在价格。例如，在美国，人们并不愿意购买仅满足功能需求但便宜的汽车，他们同时也追求其品牌个性。就像20年前，韩国的“现代”汽车，仅靠价格优势，在美国市场上并没有获得认可，只有到他形成了其独有的品牌个性时，才被消费者接受。可见，中国本土的企业想在海外成熟的市场上获得成功，不在于投多少费用，而在于对当地消费者的洞察以及建立满足他们功能和情感这两项需求的产品定位等。”

　　注：唐锐涛，智威汤逊广告公司东北亚区总监兼大中国区首席执行官，著名品牌专家。兼备国际性视野和本土经验。

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