保健品行业冷静面对直销

    有关资料显示：中国有大约400亿元的直销市场空间，巨大的利益诱惑使化妆品、日用品等适合直销营销方式的行业和企业都积极寻找新的营销方式，而经历了几起几落的保健品市场也将目光投向了直销。

    保健品不同于一般商品

    直销是通过企业培训的销售人员与顾客面对面的交流完成整个交易的销售方式，强调的是情感的付出与投入、交流和响应的快速性。拿保健品来说，仅靠说明书不能全面描述产品功能，消费者存在着严重的信息不对称，是特别需要面对面进行产品介绍的，因而比较适合使用直销的方式。正如中国保健协会副秘书长周邦勇在接受记者采访时说的：“保健品不同于一般商品，对保健品来说，健康产品的宣传十分重要，打广告对企业来说宣传代价太大，而直销则免去了许多中间环节。面对面短距离的直接交流，即时得到消费者的反馈，能缩短市场周期，较快收回成本。”

    保健品行业的企业同样对直销方式寄予期待。生产海参保健食品的大连海晏堂生物科技有限公司董事长邵俊杰对记者表示，虽然其公司目前主要通过广告和公益活动来推广产品，还未打算采取直销的营销方式，但对直销更迅速有效的进行产品推广也有深刻的理解。他说：“酒香也怕巷子深。在加强直销队伍管理的前提下，直销的团队确实能够进行更加深入的推广工作，迅速传达产品和市场的信息。”

    生产保健器械的广东紫薇星实业有限公司总经理张元彬则表示对直销方式很感兴趣。他对记者说：“1996年、1997年我们公司在经过国家批准后进行传销，1998年转为专卖店。既然我们已经积累了很多经验，现在政策上又支持，而直销的方式也很适合自己的产品，所以我们公司正在考虑争取进入直销领域。”

    目的是为了促进行业发展

    保健品的价格因素是产品的功能和质量，非价格因素，主要是“信誉”。以前，打着“保健品”旗号的普通产品和劣质产品欺骗消费者，严重损害了行业的信誉。

    张元彬对记者说：“以前是有很多打着直销的牌子进行违规的操作，不但老百姓难辨真假，而且市场也被扰乱了。如今相关政策正式出台，我们就可以在明确的市场规范下经营，靠实力竞争了。老百姓对保健行业的信任也将建立得更牢固。”

    为了规范市场，《直销管理条例》已经公布，一些大企业正在争取进入直销市场，而更多的中小企业还不能采用直销手段。为了更好地对行业进行监管和打击非法传销，商务部之前规定的企业“实缴注册资本不低于人民币8000万元并依照本条例规定在指定银行足额缴纳保证金”的内容依然存在，占大多数的中小企业还无法迈过这个门槛。

    直销并非唯一选择

    从2003年开始保健品的走势从低谷开始往上升，据不完全统计，2003年保健品销售额近300亿，去年仅保健食品销售额就达500亿。全社会对预防和保健的新的认识逐渐走向成熟，多种的营销模式也给保健行业带来了活力。

    面对目前众多保健企业看好直销营销方式的现状，周邦勇认为直销只是众多营销方式中的一种，各个企业应该根据自身产品的特点和企业的人力、物力、财力、文化和网络条件来选择适合自身发展的营销方式，甚至采用多种营销手段相结合的模式。

    “不能开展直销的中小企业也不需要沮丧，直销并不是唯一的选择，并不是可以直销就能解决一切问题，归根结底还要看产品的竞争力。”他说，“如果一窝蜂地不顾自身条件全都做直销，那么相应的市场竞争的压力也会增大。”

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