OTC企业新产品上市一般特点与规律

　其次是“众”

　　哗的对象。“众”是谁？众主要是五类人与机构。

　　第一个对象，当然是消费者。OTC企业希望消费者购买自己产品，娱乐或者娱恶消费者是OTC企业的首选。消费者是实现企业利益的关键焦点，一个健康的OTC企业不可能不关心消费者核心利益，因此，哗众取宠，必须以消费者为核心，这一点，目前国内主流的OTC生产企业基本上都有比较成熟的认识，只是有一些企业很有沟通技巧，而有一些企业沟通方法欠佳。特别是对于消费者市场细分，国内企业还有很长路要走，也反映了本土OTC营销创新水平严重不足，好像全国就一个礼品市场可以成功，几乎所有的品牌都将核心诉求打扮成面向节日的市场活动。

　　第二个对象，经销商。哗众取宠中这个核心要素做得最差。可以说，与国内生产企业已经走向充分竞争的格局相比，国内OTC市场的经销商队伍是最为弱势的一个群体。造成这种尴尬局面最重要的因素是源头上，生产企业短期行为使得这个行业充满了非正常的经营氛围。而外资品牌都以直销为手段开发国内市场，也没有预留多少经验性的东西，使得国内OTC新产品上市的环境并不是很好，一部分OTC 企业选择了直营，自己组建营销团队，自己操盘市场，增加了市场操作的难度，还有一部分OTC策划机构觉得产品不错，自己下海成立保健品营销公司，直接从策划到产品代理，形成了近似于营销托管。探索中国特色的OTC企业经销商渠道体系道路，是国内OTC市场必然面对的一个十分核心的问题；

　　第三个对象，终端零售商。由于本身OTC产品经销商普遍比较弱势，而目前市面上各式各样的OTC产品又多如牛毛，因此OTC产品的终端零售商成为一个居于有利地位的渠道末梢。为了减少新产品进入渠道终端的难度，制造企业或者品牌商必须要考虑到药店终端的壁垒因素。终端零售商是我们的产品与消费者接触的重要通道，我们无法回避这样一个事情。因此，哗众，很显然也是做给终端商看。

　　第四个对象，特殊通道，即医院。由于中国医疗制度还是建立在国有为主流的基础之上，医院仍然是国内OTC产品直接进入消费者消费重要通道，而且，这种医院渠道具有一对一的显著特点，产品销售的特殊通道绝对量也是非常庞大，即使是国家三令五申地要封闭这个通路。但是，国内任何一家希望在OTC市场上有巨大收获的企业，也不敢掉以轻心。

　　第五个对象，社会公众。随着中国OTC产业的逐渐复苏，OTC生产企业必须要重视社会舆论对自己企业的看法。

　　其三、“取宠”就是取悦于利益相关者的意思。

　　哗众的目的就是为了取宠。因此，取宠于消费者，利益相关者，是所以营销的终极目标。

　　选择一个中性略带贬义的成语来说明ＯＴＣ新产品上市主要是因为ＯＴＣ企业新产品上市手段远远不像国内快速消费品，耐用消费品在营销技术层面的老到与娴熟，国内ＯＴＣ新产品上市还是处于一个比较竞争与营销都处于初级的阶段，同时也说明国内ＯＴＣ市场机遇很大。

　　国内ＯＴＣ产品的技术创新上还是停留，徘徊在一个比较低的水平上，很多产品本身效果值得推敲。国内可能很多产业也不是十分成熟，但是，由于ＯＴＣ产品是属于入口的产品，消费者认知更加敏感，所以，即使是有丝毫的瑕疵也很容易形成消费者心理上阴影，而客观上，ＯＴＣ产品天花乱坠的宣传也加深了消费者受骗感觉，国内ＯＴＣ企业要去掉浮躁之气。

　　营销手段过于裸露。本身，对于中国消费者的市场教育需要一个严谨的，渐进的过程，中国ＯＴＣ产业很显然是急不可待了，因为本来他们就是抱着捞一把的心态，因为本来就不准备对未来负责，导致了ＯＴＣ产品短视与短命。这就是我们为什么选择中性偏贬义的“哗众取宠”的主要原因。

　　同时，无视中国ＯＴＣ行业营销水平提高也是不准确的，中国OTC市场的很多企业家绝对也是十分希望塑造一个伟大的品牌。实际情况是，中国ＯＴＣ行业经过这几年的大浪淘沙，也还是积累了不少知名品牌，他们在行业里精心耕耘，无论是产品开发，还是营销策略上，均执行了一条比较稳健的道路，一些完成了原始资金积累的本土有理想的企业，也逐渐看到了中国ＯＴＣ行业巨大商机。脱胎换骨，重塑品牌，因此，我们有用了一个成语来描写过去时期的中国ＯＴＣ产业积极向上的策略观―――“声情并茂”！

　　首先，声――发声。

　　ＯＴＣ新产品很注意发声的准确性，很注意发声的科学性，很注意声誉。

　　产品更加真实。从过去的短线操作，向可持续发展迈进，好的产品是打不垮，摧不烂的。无论是昂立１号进入市场将近十个年头，保持不败金身，还是脑白金畅销８年的奥妙，反映了本土ＯＴＣ产业更加成熟，一句简单的留言击毁一个品牌的历史没有上演。我认为是产品的大部分真实取代了完全的弄虚作假。这些主流产品未来是否应该是中国ＯＴＣ产业健康发展的方向；

　　传播的内容更加真实了。随着中国市场消费者日趋成熟，消费者对ＯＴＣ产品的功能判断有了很大的提升特别是城市中产阶层的崛起，意味着中国市场好的产品逐渐会被广泛接受。我们知道，在城市阶层中，深海鱼油以及卵磷脂是很少做广告的，但由于这两种产品确实有很好的调节免疫能力的功能，在城市人群中有着十分广阔的市场。

　　营销手段更加娴熟了。中国市场ＯＴＣ产业品牌发声更加系统。我们看，无论是脑白金，还是２１金维他，无论是中脉风灵还是绿谷集团，面对市场整合营销手段的使用更加系统，使得中国ＯＴＣ产业新产品抗击市场风险的能力有了大幅度提升。

　　中国ＯＴＣ产业发出的自信的声音源自于他们对中国市场深刻的把握。源自于他们已经具备君临天下的制造能力与营销的技术性实力。

　　所谓“情”展现的则是中国ＯＴＣ产品从策略裸露性的初级开发市场，走向了依靠情感触动生活的巨大转变。

　　情感式核心诉求成为中国ＯＴＣ产品走向市场的新名片。我们看现在的ＯＴＣ产品在推向市场时基本上都建立了两条传播线，即功能性产品宣传线与情感性品牌宣传线，两者相得益彰，相互推动，形成了中国ＯＴＣ产品新的上市战略；

　　情感式服务打造独特市场竞争力。免费理疗热线开通，建立定期的生理现象知识问答，为消费者提供增值性服务等等，情感式深度、持久的沟通，使得中国ＯＴＣ产业从神秘莫测走向真实有效，因为消费者情感得到了尊重，中国市场常青品牌自然增多。

　　声情相映，声情并茂很自然地出现在中国ＯＴＣ新产品上市中，制造企业与品牌企业，经销商与终端商，消费者与制造商良性互动的和谐画面预示着中国OTC产业具备营销技术性升级的基础。　

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