权利与时间的营销赛跑

　　全球商业奥运的星空中，权利与时间永远是其财富游戏的两大筹码。这里的权利包括：城市申办前提下的承办权，赞助企业的品牌营销权，社会公众的广泛参与权……这些权利的取得有着不同的资质能力要求。如，企业搭载奥运知识产权的营销权取得，在竞价条件下巨大成本付出的同时，还必须同时具备实力资质、要素保障、商誉形象、市场推广等相对应的能力。这些时间筹码的具体表现：从此时到彼时相对应的市场开发空间，在既定时间周期内成本投入与商业价值开发的有效性检验，及其从特定时间开始向未来市场延伸能力……在与奥运相关的商业活动中，时间稍纵即逝、过期不候的易碎品特征表现得尤为明显。

　　自中国奥运“百年梦圆”以来，在财富市场的时间烙印中有三个关键时间点值得铭记：其一是北京奥运承办权取得的2001年7月13日；其二是联想在国际奥组委赢得顶级(TOP)赞助商资格的2004年3月26日；其三是吉祥物五福娃揭晓的2005年11月11日。从这三个不同的时间点开始到2008年8月18日晚8点，大致圈定了众多参与本届奥运会市场主体的权利财富演绎空间。需要说明的是，之所以强调联想取得顶级赞助商资格这一关键时间点，是因为这不仅意味着中国企业首次跻身世界上最有实力和影响力的顶级品牌俱乐部(本届奥运会其他顶级赞助商分别为可口可乐、通用电气、麦当劳、柯达、松下、三星等10家全球一流公司)，同时也首开发展中国家企业赞助奥运会的先河。

　　在北京奥运会开幕渐趋逼近的今天，我们不妨将对奥运权利与时间的品牌营销赛跑关注聚焦到福娃诞生至今这一特定的时段，以北京奥组委、联想与可口可乐为标本，对它们各自的品牌营销与市场推广表现进行剖析，希望能对其他搭载奥运品牌营销快车的企业有所借鉴。

　　北京奥组委败笔

　　作为整体负责第29届奥运会体育赛事统筹与市场推广运作的专门机构，北京奥组委具有了解与本届奥运知识产权有关商机信息的绝对优势。就拿吉祥物五福娃来说，北京奥组委作为相关知识产权的合法拥有者，不仅对五福娃孕育全程一清二楚，而且绝对是在尚不为他人知晓的第一时间知道五福娃最后面世的“体貌特征”。事实上，即便是将时间前推至北京刚拿到本届奥运会承办权之初，只要将历届奥运吉祥物的形体特征进行比对，并结合现代动漫卡通的设计表现，作为本届奥运会吉祥物法定的产权人，也能对数年后面世吉祥物的“体貌特征”有个初步判断，这一初步判断并因其最终取舍的决策权而加强。

　　然而，北京奥组委作为五福娃的法定产权人，其品牌营销、市场推广的效果又如何呢？

　　五福娃面世以后，其产品初始覆盖仅限于文具、玩具、纪念品、箱包服装等几个有限行业，其产品品类覆盖更是不到300种。在产品、行业覆盖极其有限的前提下，瞄准大众消费者的玩具类产品定价绝对偏高。如，一套塑料五福娃的售价为489元(单价为99元)，一套毛绒五福娃为390元(单价为78元)。在定价畸高的基础上，其面向全国目标消费市场的终端零售网点又严重不足。这一系列因素，最终导致全国绝大多数消费需求无法得到满足。正是因为合法的福娃消费供给渠道不畅，才导致非法供给的通道大门洞开，这就是全国东、南、西、北、中各地福娃侵权盗版产品遍地开花式旺销的真正原因。

　　北京奥组委在福娃营销上的失策显然不能用百密一疏来搪塞。首先，从中国本土市场大众生活水平、消费能力上来讲，北京奥组委要说不了解怎么也说不过去，要做到针对不同层次消费群体进行不同产品系列的开发并进行区别定价并不难。其次，对动画形象、童稚特征类吉祥物衍生产品的行业、品类市场开发，国内蓝猫、国外迪斯尼成千上万种衍生产品开发与众多行业覆盖就是经典范本。第三，人力、财力不足更不应成为借口，毕竟中国承办奥运就是为借力奥运经济，更何况国内有的是价格相对低廉的劳动力资源。第四，经验不足、时间仓促、吉祥物产业有其自身的开发周期等理由也不足为凭，因为经验可以借鉴，时间从正式确定承办权算起有整整4年多的时间，产业自身的开发周期同样不能成为第一时间拒绝如潮消费需求的有效理由。毕竟，全民公共资源堆砌起来的巨大市场推力是完全可以预期的。

　　因此，高定价与渠道不畅导致13亿中国人的大市场“瘦身”为区区不足千万人的小市场，产品供给的结构性缺陷导致侵权盗版产品在全国各地泛滥，面对普遍存在的侵权行为只能空吆喝两声而缺乏应有的权利时间价值变现能力，在权利与时间的营销赛跑过程对过期不候的时间损失忽视等，这些均可视为北京奥组委在五福娃营销与市场推广中的败笔。

　　联想的顶级陷阱

　　2004年3月26日，联想与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委在京签约，正式取得第六期国际奥委会顶级赞助商资格(又称TOP合作伙伴)。根据约定，联想获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的一整套权益回报，并同时享有在全球奥运领域内进行产品、技术、服务类别营销的排他权利——这一整套权益回报与同业排他性营销权利的取得，自然包括五福娃在内。同样根据约定，联想为获得这一系列权利付出代价大约在6500万到8000万美元之间(具体数字各签约方保密)。
　斥巨资拿下通往全球超豪华阵容品牌俱乐部的顶级通行证，对年销售总额30亿美元的联想又意味着什么呢？

　　事实上，拿到通行证并不意味着财富在望。要真正赢得商机，一般成员通常要另外投入相当于赞助金额3到5倍的市场推广费。同为奥运顶级赞助商的可口可乐公司有关负责人曾暗示，可口可乐通常要花至少6倍于赞助费的资金去运用赞助权，这样才有可能发挥赞助权的功效。然而，摆在联想面前的现实是，在奥运顶级赞助商俱乐部内，相对于那些年营业额在上千亿或数百亿美元的成员而言，自己显然是最气短的一个，因而也决定其市场腾挪空间的有限性。这一点，在借力五福娃营销过程中得到充分表现。

　　在五福娃向全球揭晓的同一时间，联想宣布同步推出带有五福娃形象的“北京奥运吉祥物限量珍藏版联想闪存盘”，发行量总计为10套，每套由5个分别带有北京奥运吉祥物图案，由享有“太空金属”美誉的钛合金制成。有关媒体报道说，银灰色的外壳，简洁、流畅的线条，沉甸甸的手感，产品本身就设计得非常精美，加上比一般闪存盘大3～5倍的存储量，使其既具有极高的收藏价值，又兼备便捷的使用价值。同时声称，奥运吉祥物出现在闪存盘这样的高科技产品上，在奥林匹克历史上还是首次。具体这10套限量发行闪存的去向，将由联想集团作为礼品赠送给奥运相关机构或个人。

　　在保密的前提下，数月前就已对五福娃的“体貌特征”成竹在胸的联想，却用第一时间的先机，鼓捣出10套送礼的小玩意儿。造价不菲、颇具皇家贵族风范，的确能与顶级赞助商这一身份相配套。问题是，这10套小玩意儿又能在多大程度上实现与联想自身品牌的无缝对接？顶级送礼除了能博得现代传媒的两声惊呼外，对目标消费群体的整体覆盖又从何谈起？买起买不起姑且别论，压根连接触、讨价还价的机会都不给，却据此奢谈在未来会是一个很好的产品趋势，这在现代市场营销中不知是哪门子逻辑。

　　顺便交代一下，正是因为全球计算机巨头IBM的退出，才给了联想这ゼ兜幕�会。据了解，� 1996年亚特兰大奥运会上，作为计算机系统承办商的IBM，在提供比赛信息时就出现把一个拳击选手的身高说成0.7米高、另一名选手身高7米的可笑的低级错误。但愿这一低级错误在联想身上不要重演。否则，数千万、上亿美元换来的，只能是顶级陷阱。

　　可口可乐的欢乐

　　同为北京奥运会顶级赞助商的可口可乐，与联想同步在第一时间抢占福娃营销先机的同时，更充分享受到这一先机所带来的意料之中与意料之外的财富与欢乐。

　　2005年11月11日，在北京2008奥运吉祥物官方揭晓之时，可口可乐同步推出了五款奥运吉祥物纪念罐，并于次日起将160多万罐印有鲜活可爱五福娃形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市。特别值得一提的是，在五福娃“他爹”——著名工艺美术大师韩美林事后一再念叨，未能将中国文化瑰宝“书法”艺术融入吉祥物设计而抱憾时，可口可乐却在其吉祥物纪念罐的设计上得以完美表现。

　　从品牌营销核心价值诉求的角度来讲，吉祥物纪念罐只是可口可乐奥运如影随形整体品牌营销链条中的一部分。作为全球大众消费品巨头的可口可乐，其关于本届奥运营销的原则是，将“奥运精神、品牌内涵与消费者联系”三点连成一线，最终实现品牌有节奏地、连续地与消费者在不同层面上进行沟通。“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”可口可乐公司全球奥运项目有关负责人如是说。实际上，强调与消费者的联系，既是现代体育营销中最难把握，也最容易被忽略的重点。业内专家称：“奥运赞助失败的原因，其中有一条就是过度以品牌为中心，而不是以消费者为中心。”

　　鉴于可口可乐奥运会营销中“一罐接一罐”(申奥成功纪念罐、奥运新会徽纪念罐与奥运火炬传递纪念罐等)的品牌营销与市场推广活动太多，这里将主要围绕其吉祥物纪念罐来谈其品牌营销效果。在此次五福娃纪念罐市场营销与推广过程中，可口可乐堪称大获全胜：160万纪念罐不仅出货速度极快，而且不得不采取限量销售的措施，最后纪念罐本身也成为收藏者的青睐之物，让一件原本随处可见的大众消费产品有机转化为承载特定价值的藏品。很显然，是成熟的战略与人性化的战术有机结合，让可口可乐在营销中进一步获得消费者的深度认同。

　　因此，在此次五福娃纪念罐营销过程中，可口可乐在赢得预期收获的同时，还增加了不少意外之喜。创造这种意外之喜的原因：其一是北京奥组委高定价模式下拥堵而得不到满足的消费需求，其二是联想等其他奥运赞助商供给能力不足而进一步分流的消费需求。正因为如此，才导致国人对五福娃期盼压抑的消费激情，只能转身到那一罐可乐中寻找慰藉。

　　总之，伴随着2008北京奥运会持续前行的脚步，北京奥组委、联想、可口可乐这三大市场主体，在某种程度上足以代表其他各级各类参与奥运商机的淘金者。因此，它们在权利与时间营销赛跑过程中的胜算与不足，也足以成为其他淘金者搭乘奥运快车完成品牌营销借鉴的典范。

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