麦当劳力拼中国大城市销售

    麦当劳(McDonald)高管蒂姆•芬顿(Tim Fenton)本周抵达香港，他将长驻此地，负责公司的亚洲业务。芬顿将是首位在该地区而非美国总部办公的麦当劳高管。

    芬顿表示：“我认为，此举将提高我们在该地区的信誉。我们将（与当地人）走在同一条街道上，对于当地文化的理解也要更好一些。”在这家全球最大的汉堡连锁餐厅的职业生涯中，芬顿曾被派驻到波兰和阿联酋。

    诚然，麦当劳将其亚洲区负责人的办公地点室设在中国，在文化方面有着充分的理由，但同时也有同样明显的商业原因。

    在芬顿负责的地区业务中，中国的增长速度最快。包括中东和非洲在内，他负责的整个业务地区跨越15个时区，使用800种语言和方言，其收入占麦当劳合并营业收入的8%。

    自1990年在深圳开设第一家中国分店以来，麦当劳已在中国大陆开设了约750家分店，其中多数开在大城市。该公司计划到2008年北京奥运会举办时，在中国拥有1000家分店。

    听起来这种发展轨迹或许令人印象深刻，但与竞争对手百胜全球餐饮公司(Yum Brands)相比却是黯然失色。后者拥有肯德基(KFC)和必胜客(Pizza Hut)等品牌。

    2004年，百胜创纪录地开设了375家餐厅，使其餐厅总数达到了1540家。即便计入禽流感对业务的负面影响，该公司去年在华利润率仍达到了19%。

    在最近一次与分析师召开的电话会议中，百胜首席执行官大卫•诺瓦克(David Novak)相当乐观，他预言，由于肯德基中国业务增长极为迅速，“有朝一日会与麦当劳(在美国)的规模一样大”。

    麦当劳没有透露其在华利润率，不过，其亚洲业务的利润率为10%至11%。

    麦当劳一直在努力缩小与百胜餐饮之间的差距——这也是芬顿在香港办公的商业意义所在——其做法之一便是仿效其竞争对手的成功模式，设立“得来速(Drive Through)”餐厅。2002年，肯德基成为首家在中国开设“得来速”餐厅的西式快餐连锁公司。

    在中国以外地区，“得来速”这一概念对麦当劳已是举足轻重。在麦当劳约1.3万家美国分店中，平均65%的销售额来自“得来速”定单。

    去年11月份，该公司在广东省东莞市开设了中国首家“得来速”餐厅。另外两家也相继开出。芬顿称，这三家分店“较现有分店的平均销量高出50%至80%”。

    他表示，在麦当劳已开设其它“得来速”餐厅的地区，譬如东欧，“得来速”餐厅初期的销售曾占到餐厅总销售的15%至20%。

    在中国，人们似乎更快地接受了“得来速”服务，目前提供此种服务的3家餐厅，此项销售额已达餐厅总销量的40%。

    麦当劳对“得来速”在中国的潜力充满信心，因为中国的汽车拥有量迅速增长，同时西方公司常谈到的、有消费实力的新兴中产阶层正不断壮大。

    “去年，中国的道路上跑着600万辆汽车，目前这一数字正以每年10%的速度增长，”芬顿称，“每天约有1.7亿人在中国不同省份间往返，相当于美国感恩节假日前一天的交通流量。”

    麦当劳首席执行官吉姆•斯金纳(Jim Skinner)的说法则更为简洁：“我每次到北京，都会看到一条新的“环线”公路。”

    在接下来的3年内，麦当劳计划每年开设12至15家“得来速”餐厅，并已选定了70处潜在店址。

    但与常规餐厅相比，“得来速”餐厅的增长步伐将略显缓慢。芬顿表示：“它需要的时间更长一点，因为需要得到更多的许可及地产。首先要具备基础设施。”

    的确，与百胜相比，麦当劳的扩展显得更为节制。百胜已在远离沿海地区的中小城市开设肯德基分店。

    芬顿表示，麦当劳偏重于在大城市发展（公司称之为“筑巢战略”），以利用当地的供应链。

    他说，向大城市以外扩展将拉长供应链。“当你开始离开较大的城市时，你就开始打散了自己的运输基本设施了。”

    麦当劳还试图通过改变定价来实现在中国的增长。

    这种改变也反映了麦当劳最近在美国和欧洲所作的努力，它基于这样一种信念：根本上讲，有三类消费者：收入较低或“价值意识强”的用餐者；价格敏感度稍弱的用餐者，他们钟爱“巨无霸”(Big Mac)和炸薯条等麦当劳核心菜式；还有就是层次较高的消费者，他们能够承受为一道沙拉或“优质鸡肉三明治”花费4美元以上。

    在中国，麦当劳最近推出了一个包括9种产品的套餐，其人民币价格相当于60美分或更低。这与美国麦当劳餐厅中最便宜的1美元菜单(Dollar Menu)或德国的1欧元菜单“Ein Mal Eins”相仿。

    今年第四季度，麦当劳将在中国大陆推出一款米饭汉堡，去年这款汉堡在台湾试推成功。它由炸鸡或牛肉片加上卷心菜制成，夹在两片略加烘烤并经过调味的“米饼”之间，它的目标客户是消费能力较高的就餐者。

    麦当劳的此类努力已开始产生效果。去年9月份，麦当劳曾向分析师表示，它对在华利润和销售额“不太满意”。

    芬顿表示：“我们已取得很大的进展。1月份，我已提前完成了自己的计划。中国市场显然是我们目前最大的机会。”

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