经销商如何有效买店

    经销商老张做餐饮市场快一年了，最近他发现了一个问题：酒店中一些小品牌白酒给服务员的开瓶费达到了30元，而他给的开瓶费只有15元。由于成本比较高，比促销肯定是拼不过这些低价进店的小白酒。老张算了算，给同样的开瓶费还不如买断这个店合算，于是老张决定买断几个酒店。但他还有一个忧虑就是如何有效地买断一个酒店。这种担心是因为老赵的事儿，老赵买断了当地一个酒店，花了20万，可每个月的回款只有1万多，2005年铁定是赔了。为了稳妥，老张给我们打来电话，咨询买店需要注意的问题。

　　买店前的考虑因素

　　买店前的考察是很重要的，这包括两个方面，一是对自己的评估，二是对酒店的评估。对自己的评估，主要是自己的资金实力、产品的利润空间。一般来说，厂家的生产成本比较低，利润空间比较大，有的可以达到十几倍。而经销商的利润空间比较小，也就是1倍左右。所以单靠经销商的实力，大多数是不足以担负起日益增多的买店费的，买店最好是联合厂家按一定的比例进行投入。

　　另外，经销商要做好核算工作，每个月最低销售多少才能保证盈利，这也是谈进店的重要条件。这个核算就涉及到对酒店的评估，主要包括客流（形象宣传作用），销售能力（求销量）这两项，然后核算出单店的投入产出，确定这个店值不值得买。

　　经销商买店也存在着一定的风险，比如说"跑店”。为了减少风险，就要考察酒店老板的背景、信誉，是不是在酒店全力投入。买店最好要和目标酒店前期有过合作的经历，然后过渡到买店，此外选择连锁店也可以降低风险。

　 和酒店老板谈什么

　　在酒店操作中，经销商最初投放促销品主要是针对消费者，后来的瓶盖费是针对服务员，现在酒店买断主要是针对酒店老板。因此和酒店老板的谈判很重要，谈得好，可以减少部分费用，更重要的是减少以后的麻烦，那么和酒店老板谈什么呢？

　　一般来说，买店时应该先谈返点或者送物，再谈包量，最后谈给钱。给返点，酒店老板没风险，他卖得多得到的就多，如果返点酒店老板不同意，可以送一些酒店的必需品，比如桌布、酒杯、椅套等。当然这些返点和物品都是建立在销量的基础上的，这就要谈包量。建议经销商首次谈包量时不要把量定得太高，这样容易给酒店老板造成压力，也不利于最后谈钱。例如，经过前期的调查发现，这个酒店每个月能走150箱白酒，一年交1万元的买断费，每个月需要销100箱才能盈利，前期可以要求酒店每个月要达到这个基本量。最后包量协议一般是厂家、经销商、酒店三方签订。

　　买店之后做什么

　　买下店，仅仅是第一步，进店以后的措施是关键。目前买店买"心”，这个观念已经形成共识。这个买"心”，一是买酒店内部人员的心，通过他们形成对产品的推力；二是买消费者的心，通过他们形成对产品的拉力。

　　现在酒店销售已经进入一个综合促销的时期，要考虑到酒店的几个要素（见附图）：酒店老板、服务员、吧台人员、大堂经理、库管、采购、财务的利益，若有一个点照顾不到，进店的产品就有可能滞销。因此，一些经销商开始对老板实行奖金制，对酒店主要人员实行提成制。此外，帮助酒店老板进行策划活动，吸引更多的客源，达到和酒店的双赢，这样才能真正抓住酒店老板的心。除了酒店老板以外，对酒店的其他人员要进行"一对一”的服务，比如酒店仓库管理员，一般由经销商的业务人员联络；前厅经理（或者餐饮经理），经销商的业务员、业务经理、促销员都要联络；点菜、跑菜、迎宾等服务生，经销商的业务员、促销员要勤做沟通；酒店财务，业务员和业务经理一定不能忽视。之后通过情感营销，进行客情维护。

　　买店的重点在于面向消费者，获得最大的销量。对于一些具备一定客户基础的品牌酒店，消费者出于对酒店品牌的认可，往往忽略或者淡化了酒品的单一，这样的买断是比较有效的。而非品牌酒店，可以通过优质的服务、优良的产品品质、品牌文化的传播，尽量消除买断酒店销售权给消费者带来的负面影响。

　　自带酒水是个大问题

　　过了一段时间，老张打来电话说，自己的酒已经顺利在酒店销售了。同时他也给我讲了一个"笑话”：一天他去酒店看销售情况，看到三个男人拎着两大瓶雪碧走了进来。老张心里笑话他们，三个大男人吃饭还喝雪碧。过了一会儿，那三个人吃完喝完，结账之后晃晃悠悠地走出了酒店。老张有些纳闷：喝两瓶雪碧还能醉？于是老张走过去，拿起他们丢下的雪碧瓶闻了闻，一股酒味，原来这个酒店是禁止自带酒水的，这三个男人就玩了个"偷梁换柱”。说到这儿，老张又苦恼起来了，买断酒店就是为了让消费者消费自己代理的酒，可是自带酒水是个大问题。

　　解决自带酒水的一个理想模式就是让每个渠道互动起来，这就要求经销商把功夫放到酒店之外。比如说，发展团购业务，让这些消费者点名购买；做商超渠道，提升产品的形象。各个渠道共振，即使消费者自带酒水，带的也是经销商自己代理的产品。

　　此外，热点酒店外的烟酒店也是一个不错的销售网点。对于烟酒店我们建议针对不同的店采取不同的策略：以卖假酒尤其是假名酒为主的，这一类意义不大，可以考虑放弃；有真也有假的，大概各占一半，这一类可以考虑进店，但是不用下太多功夫；卖真酒，且拥有一定的客源，这类店可以重点操作，办法有给店主返利，或者给一定的工资，还可以像操作酒店一样派驻促销员。宣传方面，可以考虑在门口放置灯箱广告或者易拉宝等。

　　另外是发挥酒店老板的作用，由于在进店以前有过包量的协议，酒店老板也愿意帮助推酒。每个酒店都有自己的老顾客，对于这部分客源，如果自带酒水，酒店老板可以通过免费品尝的形式，给予推荐。

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　　买店也要重心“下沉”

　　现在酒店的买断主要集中在市区，这样能够有效地宣传品牌形象，因此在市区买店的费用比较高。现在厂家和经销商开始渠道下沉，延伸销售网络，因此买店也开始下沉。比如，一些地区总经销买断县级市场的顶级酒店，加强了对市场的控制，同时也加强了对分销商的制约。

　　除了酒水之外还可以买什么？

　　在北京出现了这样一种买店现象，不光是买断酒水的销售权，还附加一些服务，比如说兼带茶叶的采购。而买断餐前茶（付费）的利润就比较高，还有买断原材料的采购，比如说蔬菜等，这个并不少于酒水的利润。