苏宁张近东：品牌塑造，媒体导向至关重要

　　苏宁电器总部十五楼的走廊，张贴着记录了苏宁发展过程中重大事件的诸多图片，俨然一部企业发展史，其中最特别的是一幅翻拍自一张旧报纸的照片，那是1993年5月22日扬子晚报的头版头条，发黄的报纸上，是当时本报记者对空调市场上苏宁公司对阵八大国有商场的独家报道。苏宁公司在这份旧报纸的翻拍件上加上了这样的注解：1993年夏，中国空调最大的集散地南京爆发了著名的代表旧有计划经济体制的八大商场和代表新的市场经济的苏宁电器之间的第一次正面交锋，结果苏宁电器脱颖而出，并自此成就了有名的“苏宁现象”。

　　“小舢板”对阵“联合舰队”

　　苏宁电器董事长张近东昨天对本报记者回忆起当年“惊心动魄”那一幕时仍旧感慨连连，这个在财富榜上身家数十亿、叱咤风云于中国家电业的铁腕人物当时30岁，是一家面积200平方米、仅15名员工的小公司的老板。然而，具有敏锐市场观察力的张近东及苏宁公司抓住了空调这一新兴商品，也凭借着直觉适时地运用起了价格手段，由于当时空调还未进入寻常百姓家，价格也高高在上，苏宁店内空调售价最低比八大国有商场便宜1000多元，有的厂家还将南京市场的总批发权交给了苏宁公司，这样，原本占尽市场优势的国有商场不得不从名不见经传的苏宁进货，冲突不可避免地发生了。

　　无论是资金实力还是与上游厂家的关系，当时的苏宁与八大国有商场所代表的传统商业势力完全不能同日而语。这场突如其来的大战也让满足于“这样做空调有钱可赚”的张近东倍感茫然。然而，那一场“空调大战”引起媒体高度关注的原因，却正是交战双方的这种严重不对称。当时的苏宁公司被记者形象地称为“小舢板”，而与之对垒的八大国有商场则是当仁不让的“联合舰队”。

　　张近东感慨万千地说，从扬子晚报的这篇报道开始，他真切体会到了媒体的力量与导向的作用。为了全面解读“联合舰队”与“小舢板”正面交火的意义，记者不但采访了交战双方，更步步深入，请出了政府、经济学专家等对这一奇特市场现象进行条分缕析。对尚在创业期的张近东来说，扬子晚报作为权威媒体作出这样鲜明的舆论导向，使他变得信心十足，不但在这场实力悬殊的大战中胜出，更使他开始了对企业定位、发展及品牌塑造的理性思考，苏宁公司开始了由一个普通民营企业向现代化企业的成功转型。

　　品牌塑造得益于强势媒体引导

　　在空调大战后，苏宁电器又经历了大规模批发、早期尝试电器连锁、大规模推进连锁的几个发展阶段。现在的苏宁电器拥有7万多名员工、门店总数超过了300家，覆盖了26个省100个城市，2005年销售额过400亿元。站在成功巅峰的张近东这样说：“公司发展到现在，许多具体的事务我不再过问了，但苏宁的企业形象品牌塑造高于一切，这是苏宁上上下下必须遵循的法则。我一再告诫员工，最不能忍受的是对苏宁这一品牌的任何一种伤害。”事实上，张近东因为在创业时期得益于扬子晚报这样的强势媒体的正面报道，至今仍特别在意并看重媒体关于苏宁的各种声音。

　　品牌国际化势在必行

　　另外让张近东印象颇深的是四年前与IBM的一次合作，当时苏宁向IBM购买了一批设备，事先，他们了解到了IBM给另一家公司的价格，但苏宁得到的价格显然高于那家公司，IBM方面对来自苏宁的质疑这样解释：我们给苏宁的价格是给中小公司的最低价格。这句话当时让张近东感觉很不舒服。那么，IBM界定大公司与中小公司的标准是什么呢？答案是10亿美元营业额以下的公司都是中小公司。毋庸置疑，苏宁电器现在已经跻身IBM所认为的大公司行列，用张近东的话来说，苏宁公司现在也已经赢得了IBM公司的足够尊敬，双方的合作在不断加深。但对苏宁来说，IBM无意中给他们上了一堂课，使以张近东为核心的苏宁管理层开始了企业与品牌如何国际化的全新思考，苏宁获得了继续发展的新动力与方向。

　　本报记者施新亚

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