蒙牛营销新思路 蒙牛卖场液晶电视媒体投放案例分析

   说在前面：

　　中国的乳业市场复杂，市场竞争激烈。

　　2003年，神舟5号载人飞行，蒙牛搭载神5出现在全国各大城市的家庭与街头…

　　2005年，“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀办的风风火火全国震撼…

　　蒙牛，短短的几年内，销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，翻了110倍，排名由第1116位上升为第2位，创造了平均一天超越一个乳品企业的奇迹！

　　高超的事件营销手段与有效的广告投放相结合，造就了蒙牛品牌全国开花全线胜利的局面。

　　然而企业要的不仅仅是名声在外，接下来的重要问题是：如何借助品牌强势推动销售业绩？

　　硝烟弥漫的战火终于还是蔓延到了终端渠道上——卖场超市，决胜负！

　　一：为了终端战场，蒙牛尝试卖场液晶电视

　　2005年6月开始，北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、天津、南京、重庆、青岛、长沙、大连、武汉、无锡、西安、温州、佛山、宁波…

　　蒙牛的五个广告在各大卖场超市的液晶电视媒体中频频曝光。

　　投放后，蒙牛希望了解：

　　人，这广告有多少人能看到？谁能看到？是我们需要的人群吗？

　　钱，这花出去的钱能有回报吗？性价比高吗？卖场液晶电视给我带来了什么？

　　于是，2005年7月初，CTR(央视市场研究股份有限公司)受委托在蒙牛全国一个月左右后，选取了北京、上海、广州、深圳四个城市，每个城市选取两个不同的卖场，做了全面的发布调研报告。

　　二：解读调研结果

　　广告受众

　　其实我们说到做广告的目的，最终是要落实到人—受众，即人的数量和人的质量(就是专业术语所谓的目标受众)。不同的行业或品牌，对人的量和质的需求，有先后之分。例如奢侈品，首先要求的是人的质量，然后在符合其质量的基础上才要求达到最大化数量的人。而牛奶作为日常大众消费品，人的数量才是主导因素，在数量的达标后，再求符合质量。

　　卖场有多少人？

　　数据显示，北，上，广，深四个城市卖场的平均日人流量都在万人左右，周末的日人流还要高于工作日，上海和深圳的卖场人均值相对北京和广州高。

　　什么人在卖场里？

　　平均值为90%的人都是购物主要决策者。显见，通常来卖场的多为消费者家庭中日用品的主要决策购买者，或具有自我购物权的人群。

　　广告成本

　　卖场液晶电视媒体的30秒广告与四城市的当地电视媒体CPM相比：

　　显而易见，卖场液晶电视的千人成本比当地电视低得多。

　　蒙牛广告效果研读

　　蒙牛本次在卖场液晶电视上投放了一个月的广告后，4城市均获得了较高的广告到达率：北京99%，上海71%，广州91%，深圳69%。

　　对品牌和产品知名度的影响

　　蒙牛卖场液晶电视广告投放后，因为蒙牛已经具有非常高的知名度(提示前提及率已达到90%)，因而对于品牌的提升作用不是非常明显。

　　产品广告在卖场播出后，消费者对蒙牛的早餐奶、酸酸乳的认知，产生了较显著的提升作用。

　　通过CTR对于分众卖场媒体客户在上海、北京、广州、深圳调研的二十个品牌案例汇总，可以看出卖场液晶电视广告非常有助于提高消费者对具体产品的认知度，对于品牌知名度和好感度也有一定帮助。

　　对购买行为的影响

　　对品牌购买的影响中，卖场液晶电视里的广告令当日购买蒙牛产品的比例升高了9%，当日临时决定购买的人更飙升了17%，产生了较大的作用。尤其是对于计划外购买者影响较大，4个城市当日的购买都有一定的上升。

　　为什么液晶电视媒体中的广告对于当日购买和当日临时购买的人产生作用最大呢？其实我们从CTR提供的资料就可以得到答案：

　　•原因一：有效促成计划外购买行为

　　左图：卖场中，高达60%的消费属于计划外购买，只有40%属于计划购买。可见，人们在卖场购物时，非常受购物环境的影响，比如促销、各类卖场内广告形式等。

　　右图：影响计划外购买行为的因素中，指数最高的是促销堆头，可想而知原因是价格。第二位就是卖场液晶电视广告，影响指数是40.2。显然，卖场液晶电视对于影响消费者外购买非常有效，能促成消费者的潜在需求或冲动消费行为，为客户创造常规销售业绩外的空间。

　　•原因二：对今天购买的影响力大大高于其它媒体

　　通过CTR对于分众卖场媒体客户在上海、北京、广州、深圳调研的二十个品牌案例汇总，可以看出卖场液晶电视广告的情景塑造，容易令消费者购买付诸于行动。其实，卖场液晶电视无疑是在消费的最后关头，可以给到客户再次与消费者沟通的机会，也是让消费者在购买前多一个选择的可能性。

　　怎样投放更有效？

　　上面是蒙牛五个不同广告的调研数据，4个城市就广告投放后的效果而言，5个版本广告分别都发挥出不同的效果，

　　广告信息传达率、广告喜欢度、适合卖场播放度三项数据显示，5秒的早餐奶最高；

　　就关键信息传达状况而言， 30秒的品牌形象塑造广告 “利乐” 篇也有不错的表现；

　　就广告喜欢度、适合卖场播放，以及提升未来购买可能性而言，15秒的 “草原游”促销篇最高；

　　三：客户怎么说

　　本次蒙牛通过卖场液晶电视的投放，加深了消费者对蒙牛具体各产品的了解和认识；同时对实际销售起到了非常积极的效果，提升了当日购买，出色的促成了计划外购买， 在卖场中端大赢了竞争对手。

　　终端的意义就在于销售业绩，而卖场液晶电视的价值就体现在真正帮助促进销售业绩。

　　•评价：分众传媒的商业楼宇联播网和大卖场联播网在蒙牛集团“一线一点”整合方案中起到了关键的作用。其中,商业楼宇广告是要打中受众全部生活路线中不可缺少的一部分，而大卖场联播网，则是销售的终点，影响消费者的最后购买行为。可见分众传媒的交叉式无缝式传播理念，正被越来越多的厂商所认可。

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