惠特曼的魅力ebay

　　这家公司就是eBay——一个被认为会让人上瘾的网站，一家在网络泡沫破灭后的凄风冷雨中依然能够盈利的公司，一个奇迹。在eBay有许多故事：一个以前老是出差的推销员开了家公司，在eBay上销售高级运动鞋，目的是有时间和家人在一起；一个农民在eBay上搜索打折的二手农机械；一个爱好车模的香港小伙子在eBay上做起了车模生意……

　　外柔内刚

　　惠特曼1957年出生于纽约的长岛。她喜欢医学，但在普林斯顿大学期间，由于学医必须上她不喜欢的有机化学课，她改学经济。1977年大学毕业后她进入哈佛商学院攻读MBA。走出校门后，她先是在宝洁公司任品牌经理，后又在贝恩(Bain & Co)咨询公司干了8年。1989年至1992年，她担任迪斯尼公司经理。期间，她在日本设立了迪斯尼在该国的第一家店，她也从中学会了如何使一家公司平稳运作。接着，她又去了Stride Rite鞋业公司，帮助重振了该公司的Keds品牌。

　　1995年，惠特曼的管理才能崭露头角。这年，她出任FTD公司总裁，后升任CEO。这是一家由种花人拥有的合作社，当时正处于亏损状态。在她的领导下，FTD成为一家盈利的私人公司。然而，FTD的内部斗争让她心灰意冷。她毅然离开，去了孩之宝(Hasbro)公司。

　　这时，在4000多公里之外的加利福尼亚州，有一家名为“拍卖网”的初创网络公司。它发展非常快，其创始人皮埃尔·欧米迪雅(Pierre Omidyar)已觉得力不从心，希望物色一位具有职业商业经验的领导来人管理。在该公司列出的候选人名单上，惠特曼被放在第一位。

　　1997年11月，一家猎头公司找到惠特曼。她毫不犹豫地拒绝了。理由很简单：她从未听说过这家公司的名字。当时，“拍卖网”只有19名员工，而且网页是很难看的黑白两色，而她负责孩之宝的 Playskool 子公司有员工600人，年销售收入达6亿美元。

　　经不起猎头公司和皮埃尔·欧米迪雅的软磨硬泡，她答应赴加州和该公司谈一谈。她去了，但没有刻意表现自己，而只是做她最擅长的——倾听。4个月后，她接受了。她的决定让许多熟人大为惊讶。

　　惠特曼上任后第一个季度，eBay的营业收入就增长了一倍。然而，考验还在后面。1999年夏，eBay的网站瘫痪了整整22小时，此后几个星期运行仍很不稳定。该公司用的是Sun和甲骨文公司的系统。为了解决问题，惠特曼和这两个公司的工作人员通宵达旦地工作。在这期间，她连家都不回，只在办公室的小床稍作休息。经历此次事故的eBay网站更加完善了：现在平均每个月的故障时间仅有几秒。一些华尔街观察家表示，eBay的运行是如此平稳，以至于人们都不知道管理者做了什么。

　　她上任后第二年，公司股票上市。在惠特曼的领导下，eBay由一家初创公司成为一座利润发电站。据估计，该公司的毛利润率高达80%。惠特曼预测，到2005年eBay的营业收入将达到30亿美元。

　　惠特曼上任后把树品牌作为第一要务。通过吸引传统零售商到网站上交易，使人们能够购买新东西，eBay摆脱了跳蚤市场的形象，成为举世闻名的商务平台。她稳步扩大在网站上交易的商品的种类。1998年5月，每年在eBay上列出的新商品数量是6万件。截止2003年底其数量已达到9.7亿件，销售金额达到240亿美元。今天，eBay的卖主月销售额最多的已达100万美元。

　　尽管她领导的是一家贴着新经济标签的公司，惠特曼却是一位古典式的管理者。她为人低调，不像惠普公司CEO菲奥莉纳或亚马逊创始人贝佐斯那样给人一种魅力四射的感觉。她讲求实际。虽然她持有eBay超过6亿美元的股票，她的衣着却很随便。她的办公室更谈不上奢华，在一些人眼中简直就是面积稍大一点的小卧室。

　　Sun公司CEO评价说，惠特曼外柔内刚。她的领导风格是既善于合作，又很果敢；既严肃又轻松。她很注意听取eBay创始人的意见，并和他们密切协商。然而，这无碍于她的果断。她曾说过，eBay有别于其他公司的地方在于，其决策必须在数小时内而不是数天之内做出。eBay网站瘫痪后，她聘请了一个技术经理。由于问题没有得到迅速解决，她很果断地把他解雇了。

　　在今年《财富》杂志评选的50位全球最有影响力的女性中，惠特曼取代菲奥莉纳名列第一。《财富》杂志称，之所以把惠特曼放在榜首，是因为她“打造了世界上最大的网上市场，世界上最有价值的网络品牌——以及历史上增长最快的公司”。

　　公社领袖

　　第一次和欧米迪雅会面时，惠特曼就一眼看出，顾客是这家公司安身立命之基。每一家公司都会宣称顾客至上，但在eBay，顾客对于公司的意义要远远重于一般公司。这不难理解：eBay自己并没有产品，它只是一个供买卖双方交易的平台。与一般公司相比，其联系顾客的纽带具有先天的不足。惠特曼一再谦虚而真诚地强调，eBay的成功不仅源自公司员工的努力，更源自在该网站上交投活跃的顾客。她说：“eBay真正有意思的是，我们提供市场，但建设这家公司的却是用户。”

　　在她的领导下，eBay独特的用户体验得到了巩固和加强。在对待顾客问题上，她对经理和员工们的要求绝不含糊。为了解网上销售存在的问题，一次，她在eBay网站上把一套滑雪屋的所有东西都卖出去。接着，她立刻做出新规定，要求经理们每个月必须在网上销售一定数量的东西。她的目的是让他们能够直接洞察到各种各样的问题，并及时设法解决。如果经理们不按要求去做，她会毫不留情地训斥一顿，甚至解雇。

　　EBay很善于收集顾客反馈。惠特曼经常督促公司经理在公司的运营中采纳顾客的建议，尤其是在新政策推出以后。在她看来，惟一能激发顾客忠诚的方法就是倾听他们的声音，了解他们的需求，并做得比他们期望的还好。

　　有一次，一名曾在eBay网站上卖过东西的客户拍卖了一件罕见的eBay夹克衫，以抗议该公司当时刚刚实行的一项新政策，即把拍卖失败的竞拍者引向类似的拍卖中。得知此事后，惠特曼和欧米迪雅亲自飞往那名顾客所在的城市，和他谈了一个小时，并记下了好几页的建议。两天后，他们决定修改这项政策。

　　1999年惠特曼开始实行“顾客之音”计划。每隔几个月，公司就会邀请十几名忠实顾客飞往eBay总部。惠特曼和其他管理人员会与他们一起共同讨论需要改进的地方，以及对公司准备实行的某些政策的意见。公司还请这些顾客回去后通过事先安排好的电话会议保持经常联系。

　　每个月，惠特曼要搞一个独特的仪式：邀请10到20名左右顾客到她办公室参观。受邀请的是那些每天在eBay网站上度过5至10小时的顾客。惠特曼说，这是为了让他们亲眼看看他们帮助建设的这家公司。有时她还亲自回复客户的电子邮件。

　　她被人们视为eBay公社(community)的领袖。2002年6月该公司召开首次顾客/爱好者大会。惠特曼成为大会的明星。数百名eBay的狂热爱好者排队要求她签名。大会上展出的最受欢迎的产品就是印有她和公司其他领导人图像的收集卡。在今年的大会上，参加的会员超过1万名。这些是最忠实狂热的顾客。他们在会上互相交流想法，参加有关如何卖得更好的课程，并向eBay提出改进建议。惠特曼则把大会视为她与大众打成一片的绝佳机会。

　　EBay公社的影响已超出了商业领域。不少公社成员共同规划休假，搞募捐，替其他会员购买物品，一起外出野餐，甚至利用假期为有需要的会员修缮房屋。“9·11”事件发生后，eBay公社成员通过拍卖和捐赠筹集了1000万美元，帮助那些受影响的家庭和社区。

　　有人开玩笑说，最好不要上eBay的网站，否则你会上瘾的。这正是eBay的魅力，也是惠特曼的魅力。

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