重点零售客户的组织结构及其营运

　　1、重点零售客户总部及门店组织结构

　　要理解重点零售商的营运模式，首先必须对零售商的组织结构有所了解，因为组织结构既是零售商经营战略的反映，也是支持其营运的系统。它必须既符合公司业务发展的需要，同时符合公司管理的需要。

　　作为一个零售商，无论是全球性的，还是全国性的、区域性的，甚至只是一个零售单店，它的主要工作任务应该有以下一些方面：

　　经营和发展战略规划；

　　采购、运输和接受商品；

　　进货核对、价格制定及贴价格标签；

　　存货管理及库存控制；

　　商品的店内管理如货架摆放、陈列管理等；

　　零售设备管理；

　　零售营销组合的制定以及运用；

　　商品数据采集和分析、销售预测和计划制定；

　　消费者投诉的处理；

　　人员管理；

　　售后服务；

　　财务管理以及财务运营指标监督；

　　一般性管理工作，等等。

　　正是对这些任务的分解和归类组合成了零售商的组织结构。事实上，作为大型零售商的总部管理机构和门店的管理机构是很不相同的，因为管理的重点和任务几乎完全不同，所以，在认识零售商组织结构的时候，必须分成两个部分来描述：总部结构和门店结构。本文只讨论大型零售商的典型组织结构，其它非典型组织结构以及小型零售商的组织结构不在这里进行描述。

　　1、总部结构

　　这里主要介绍三种典型的大型零售商总部组织结构

　　我们先看一看职能型组织结构：

　　与大多数职能性组织结构一样，它有明显的优缺点：优点是可以实现专业化管理、纵向指挥容易，横向事权划分清楚；缺点是容易形成多头管理、没有一个部门承担最终经营责任、有时部门只顾自己的利益、往往缺乏创新。

　　还有一种典型的结构是事业部型结构：

　　事业部型的组织结构，总部一般负责战略管理、资源规划、财务和法律事务管理，对各事业部提供营运支持，而各事业部拥有相对的独立运营权利，承担损益指标，而且每一个事业部都有独立的职能部门。它的最大缺点有两个，一是职能部门重复配置，管理成本上升，二是总部对经营的控制能力有所减弱。

　　随着大型零售集团逐渐走向多元化发展，多元化零售商组织结构图也应运而生：　　

2、门店结构

　　门店的组织结构在这里介绍两种最主要的形式。

　　首先看一看矩阵型结构：

　　门店的这种矩阵结构，可以在管理职能和业务项目两个层面做到专业化运作，同时，每一个业务项目部又能够获得相同的职能部门的支持和指导，问题在于这种结构容易造成混乱，并且干扰了统一指挥的原则。

　　还有一种必须要被提及的门店结构是职能性结构。

　　2、总部营运和门店营运　　

　　重点零售客户的营运，从完整的意义上讲，同组织结构一致，应该有两个部分:一是总部结构完成的总部营运，二是门店结构支持的门店营运。

　　（1）重点零售客户的总部营运

　　从重点零售客户的总部组织结构图可以看到，总部营运的中心内容在于：制定零售经营和发展战略，这里既有短期计划，也包括中长期计划，要回答本零售企业经营目标，未来应该成为什么样的零售企业，为什么样的顾客提供服务，怎样达成战略目标和财务目标等问题；各门店怎样与整体目标一致并成为达成总目标的组成部分；商品采购和品类的统一规划；总部及各门店的营运规则的设计和管理；人力资源规划、开发、培训等；新产品的开发；零售商自有品牌的发展；零售商的整体形象定位、设计、传播和管理；零售营销组合的制定和实施；零售业态的规划；新门店的开发等等。

　　作为完成上述关键任务的零售商总部，主要是靠董事会、CEO及其领导的商品部、财务部、人力资源部、营运部、管理信息系统部、物流部几个关键部门整体协调运作来达成目标。

　　战略制定和执行是总部的关键功能之一，重点零售客户总部一般会明确定位公司为顾客提供的产品和服务的组合，确定公司的成长策略，并考虑如何在竞争激烈的零售市场建立竞争性优势，根据这些设计总部的组织结构，运作流程和管理规则。

　　财务管理是零售商营运管理的中心，总部财务主要将精力集中在现金流量的管理、销售目标和利润目标确定、预算和资产的管理等方面，在涉及到资本运营方面还要提出具体的关于收购、兼并或者重组方面的建议和专业的运作方法。

　　商品的采购和计划是零售商营运的核心，直接反映零售商的竞争策略，也是实现零售商战略和财务目标的基本保证。

　　人力资源的管理和运作，尤其是合格的高层人员和中层人员的储备和培养成长是零售商业务稳定成长以及扩张的基础。

　　零售商扩张经常需要开发新的门店，总部还需要解决好零售门店的选址工作，主要是从人口、便利性、竞争以及成本四个方面来考虑，开业则主要是门店营运的内容。

　　总部的营运部也是非常重要的，它负责协调和管理各个门店的运作并提供支援。

　　总之，重点零售客户的总部是整个公司的大脑，综合协调指挥，指明方向，并且通过各个不同的职能部门有效运转发挥作用。　　

　　(2)重点零售客户的门店营运

　　正是因为有了门店的有效营运，重点零售客户才能够真正实现销售目标和毛利目标，因为和顾客的交易就是在门店产生。没有门店，零售商没有办法实现成长（无店铺销售除外），任何经营和发展战略都是空谈。

　　门店营运主要内容有：

　　门店开业；

　　门店日常管理；

　　门店购物环境的设计、布局、展示；

　　门店商品配置；

　　订单处理和接收产品；

　　价格管理；

　　店内运输；

　　库存管理；

　　促销管理；

　　消费者服务的管理；

　　现金的管理；

　　损耗的管理，等等。　　

　　同任何一个部门一样，评价门店营运效果也有关键业绩衡量指标。通常而言，主要的衡量指标有：

　　门店销售额――营运部有总体销售额指标，然后分解到各个门店。一般主要考虑竞争状况和成长要求；

　　商品加价率――门店对加价率的追求是永恒的，这是实现毛利的关键工作；

　　人员成本――可以用生产率来衡量，即每位员工实现的销售额（人均劳效），这也是使用得最多的评价方法，同时人员成本经常是门店营运成本的最主要部分；

　　货架效率――每平方米营业面积产出的销售额（即坪效）；

　　门店损耗――零售门店的损耗无法避免，正确的方法和有效管理可以使损耗减到最低。

　　顾客关系――每个门店都为一定半径内的顾客服务，留住顾客、提高顾客对门店的忠诚是盈利的重要保证，因此不仅要研究顾客在门店为什么购买这个产品而不是那个产品，还要研究为什么到这家门店而不是那家门店购买。

　　了解了门店的营运内容以及衡量门店的指标对重点零售客户管理有重要意义。

　　实践告诉我们，无论是集权管理的零售商还是分权管理的零售商，也就是说，无论门店的权力是大还是小，供应商管理人员与门店进行合作并争取货架资源和其他资源都是必不可少的，也是提高供应商产品在门店销售的关键。因此，我们可以紧紧围绕改善门店营运指标的表现来考虑问题，看一看我们的产品销售提高和生意最大化是怎样比竞争对手更好地在这些指标方面帮助门店提高业绩的。　　

　　詹居臻 上海桑迪营销机构高级顾问、工商管理硕士。先后服务于三株集团、百事食品（中国）、必是食品（深圳）、深圳万基药业，历任子公司总经理、全国市场经理、营销副总监、全国销售总监，在快速消费品及保健食品领域有11年营销管理经验。电子邮件: jameszhan8@sina.com

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