华源生命：跟随也要有战略

华源开创维生素营销第二条路

　　跟随大品牌或市场拓荒者，搭上顺风车，不费气力就可分上一小杯羹，这种明智的营销行为叫“市场跟随”，这是大多数中小企业和大企业的短线产品惯用的手法。但跟随并不意味着360度的照搬模仿，完全模仿的结果是要么被明眼的消费者认为是假冒，要么被人回头狠踹一脚，并怒吓一声：“再跟我打断你的腿！”一向低调沉稳的医药巨头“华源集团”在市场跟进时就遇上对手的封杀。　　

　　360度跟随，遭遇封杀

　　华源推出的维生素产品，就是采用跟随民生药业“21金维他”的营销策略，连名字都叫“世纪新维他”，包装更是做得像孪生姐妹。在浙江市场，“世纪新维他”靠终端拦截啃下了“21金维他”近十分之一的市场份额。睡榻之侧，岂容他人酣睡。“世纪新维他”的市场举动惹火了民生药业！

　　2004年，“21金维他”采用三大手段，在全国范围内封杀“世纪新维他”和其他竞品。第一，A、B类药店全面升级，建立超级终端，在终端卖场显眼位置建立专卖区或专柜，在吸引眼球和营造氛围上形成强大攻势；第二，在A、B类药店动用促销人员进行终端对抗，教育维生素购买者增强品牌意识，防阻终端拦截；第三，“21金维他”与部分卖场签订买断经营协议，不允许其他品牌维生素产品在签订卖场经营，尤其是“世纪新维他”。

　　在“21金维他”重拳打压下，华源“世纪新维他”在浙江市场一度陷入生存困境。全国各地的经销商也相继向公司总部告急：在当地遭遇“21金维他”封杀。需要尽快拿出解决方案。　　

　　华源“世纪新维他”，路在何方

　　华源把浙江以及全国市场的面临的困局交给福来公司，福来公司接手后首先对中国维素市场进行了一翻梳理。

　　２０世纪９０年代，随着“健康是金，金施尔康”的口号，中美上海施贵宝制药有限公司的“金施尔康”成了首先登陆我国的复合维生素洋品牌。

　　紧随其后，高举着“健康巩固，全面照顾”的大旗，惠氏制药有限公司的“善存”系列也强势登场。这两种产品通过市场细分，很快分别推出了适合婴儿、儿童、老人、孕妇等不同人群的补充复合维生素和微量元素的产品和剂型，并各自拥有了比较高的市场份额。

　　在ＯＴＣ领域，惟一能够与之抗衡的国内品牌，是杭州民生药厂生产的“２１金维他”。这是国内第一个多维元素类药品，从１９８４年面世，迄今已经２０年了。这个产品曾经一度衰落，２００１年销售收入还不足８０００万元。但通过新的营销策划，从２００１年到２００３年，销量跃升到了４亿元。

　　中国维生素市场已经形成金施尔康、善存、２１金维他“三足鼎立”的局面，在这种市场环境下求生存，除了像黄金搭档、养生堂一样能拼命的“烧钱”培育品牌，也能逐渐自己的竞争能力，其他的只能跟在几大强势品牌后面，捡一些残食喝一口剩汤，卖个几百万。

　　天下没有免费的午餐，像华源遇到竞品的这种封杀很正常，那华源“世纪新维他”不采取跟随策略行吗？不行，企业不准备投入大量资金打造品牌，短期内还不允许亏损，只有跟随，那么怎么跟？如何去做？如何避开２１金维他的封杀？通过一周的市场调查，福来对“世纪新维他”所在的城、郊、镇、乡四个典型市场进行的深入访谈调查，福来发现了市场问题的关键点，也明晰了营销方向，福来认为：跟随也要有战略！　　

　　华源三大跟随战略，开辟新路

　　根据福来掌握的华源“世纪新维他”的市场现状、竞品动作以及现有资源，福来提出了整体的市场问题解决方案，即三大跟随战略：找回自己，避敌锋芒，终端发力。

　　首先，为产品挖掘一个核心卖点，找回自己。“世纪新维他”走的是跟随策略，在配方、原料、功效，甚至包装上都与21金维他相差无几。但在对手的强压下，随着消费者品牌意识提升，完全成为强者的影子，靠消费者无知来推动销售，已经无法生存，这时，必须得为自己品牌的持续发展预留一点空间，而只有一个核心的差异化的卖点才能支撑起这个空间。所以为“世纪新维他”挖掘一个核心卖点，以及系列支撑点，在跟随强者的同时，打出自己的特色和优势十分重要。

　　其次，转变渠道策略，避敌锋芒。在大中城市A、B类渠道中，“世纪新维他”若要与“21金维他”较量，无异于以卵击石。并且在这些终端，因为“21金维他”的超级终端式操作，各种费用水涨船高，“世纪新维他”根本陪着玩不起。按照“世纪新维他”现有的城、郊、镇、乡四个典型市场格局，大中型城市这个市场的A、B类渠道“世纪新维他”应尽可能不与“21金维他”发生正面冲撞。我们把主力渠道放在另外三类市场：大中城市郊区、中小城镇、发达乡村。根据调查发现，在这三类市场有广阔的发挥空间和惊人的消费潜力。根据这三类市场的不同特点，福来将为“世纪新维他”量身打造一套最有效的营销模式和多种促销活动。

　　另外，强化终端，提高拦截能力。在同质化程度极高的维生素市场，最终的竞争、最成熟的竞争就是品牌的竞争，但现在还处于发展阶段，很多消费者还没有较强的品牌观念，谁在终端上表现出色，谁就能成为最终的赢家，尤其是在上述三种类型的市场。福来为“世纪新维他”的策划了一套标准的竞争策略，包括硬终端建设规范、软终端的全面提升，包括专家式营业员终端话术，保证“世纪新维他”能决胜终端，并逐步树立自己的品牌。

　　我们坚信：只要深入市场，坚持中国特色，在营销上进行创新，在中国庞大的维生素市场，一定能有一席之地！ 　　

　　李志起，中国特色实战营销创导者，【21世纪福来传播机构•中国新产品营销团】掌门人，首席顾问，中国金凤凰营销奖暨中国新产品营销论坛组委会主席，中国新产品营销学会首席专家，北京工商大学等多家高等院校客座教授，新闻营销、杂交营销、5+1新产品营销理论创导者。他领导的【中国新产品营销团】独家提出新产品营销“快速制胜”理论，全面超越旧有营销方式和方法，号召中国企业必须快速更新新产品营销思维，主张“以快制敌，以速度节约成本，以速度赢得规模，以最小成本取得新产品营销最大成功”。联系电话：010-64917711、64894792、64892356，电子邮件： jackelee@vip.sina.com，新产品营销网：http://www.flyteam.com.cn

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