渠道政策执行的烦恼（一）：当计划遭遇变化

　　通常，厂家在制订渠道政策的时候，其往往置身于一种前瞻性的战略意图和行业背景之中，政策制订的根据无非来自历年来的经验以及一些权威机构的市场预测数据；然而，当今市场瞬息万变，难有规则可循，不能怪自己太慢，而是有的时候你的竞争对手实在出招太快，不跟进，市场拱手相让，跟进吧，年初制订的计划又得推翻重来。

　　可以说，计划跟不上变化，几乎所有厂商都会遇到这个圪塔；在处理圪塔的时候，就产生一个问题：如何对付突然而来的变化？

　　我们认为，当渠道计划遭遇变化的时候，往往产生利益的影响，听之任之、以不变应万变都是不明智的；千万不能拿渠道利益作赌注，所以我们推崇积极的应对方法：主动的随变化而变。

　　举个例子来看，国内音响企业在成长初期，95年左右的时候，CAV依靠先进的专卖店体系冲出山寨小厂式的家庭式市场推广模式，自建渠道，以标准的店面设计、标准的产品系列、统一的价格和市场政策一举赢得国内音响市场的半壁江山；而在此之前，国内音响行业普遍都是小打小闹，市场极不规范，音响企业往往都是小规模运作，走批发或者走地下渠道，品牌没特征，产品价格不透明，销量完全靠“蒙”、靠视听“感觉”，可以说，CAV的“变”是彻底的推翻了行业规则，是为了提升自身实力的“主动之变”，这个变革也顺应并推动了音响行业的发展，这个变革也成为国内音响市场发展的第一个里程碑。

　　同样在音响行业，CAV之后爱浪品牌的“变”则是优化渠道结构的“变”。CAV赢得了市场的主动之后，采取终端渠道全部自营，自营就意味着管理成本、管理质量、企业资金实力以及企业抗风险能力的高度需求，虽然渠道能够自控，但发展速度收到制约；这个时候，爱浪意识到了这个问题，提出“品牌连锁加盟店”的渠道运作模式，并细化了品牌加盟专卖店的店面规范制度、导购员规范制度、渠道授权政策制度等，这个运作模式推广开以后不到两年的时间内，爱浪的加盟专卖店就达到1200家，远远超过了CAV的规模，创造了国内音响品牌从无到有再至极的神话，爱浪的变革同时成为第二个里程碑。

　　当然，相比上述音响行业的渠道大变革，就现阶段许多行业来说都是难以企及的，因为市场不断规范和成熟，渠道的表现极其规范和稳健，市场供求关系也几乎都是一边倒的供过于求，因此，这种市场环境下的渠道政策随机而变就是品牌企业在面对竞争对手或者行业市场渠道出现变数的时候具备快速应急速度并能够有效采取防卫或应对措施。

　　当竞争对手在终端的产品位置悄悄的搬到显要位置，你是否意识到他们已经对渠道下了本钱，你就是不能获取这个位置，是否应该考虑次要位置、POP位置的更新、门头条幅的悬挂？

　　当你的经销商产生抱怨准备移情别恋的时候，你是否意识到一种莫名的压力，是否应该审视自身、审视经销商的利益达成情况、审视市场出现的新变化从而明确自身需求去和经销商做一次深层次的交流？

　　当你发现年初设定的经销计划已经不能适应市场的变化的时候，你是否意识到随变而变才是振兴市场发展自身的出路？

　　计划随变化而变，思路决定出路。

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　　计划随变化而变，对于国内市场的不断规范、各行各业竞争的不断升级，我们说，品牌企业在遭遇渠道政策变化的时候，要重视引发变化的根源和实质，及时制订应对措施，有效解决问题。

　　瞬息万变的市场环境下，相信难有料事如神的诸葛，千密必有一疏，因此，执行渠道计划的同时，必须具备一套应急机制和对政策的弹性控制。

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