降价促销之“双刃剑”－－品牌定律之二

　　一、促销应运而生

　　当技术发展到一定阶段，产品同质化，以品牌来彰显产品个性成为必然,，竞争加剧，卖方市场到买方市场的转变使营销战的作用就突现出来。从最初的电视机大战到后来的微波炉大战，从最初的洗衣粉大战到如今的洗发水大战……降价促销淋漓尽致的被运用到了众多行业，一些品牌由此脱颖而生，而另外一些品牌也从此江河日下。

　　对于任何一个企业来讲，追求更大的市场占领率和利润最大化无可厚非，于是消费者的眼球成为众企业商家试图占领的阵地，围绕这场眼球争夺战，广告和促销的两件法宝也就成了屡试不败的试金石。

　　作为广告能够从更大意义上能够提升品牌知名度，从预先影响消费者的情感和认知开始，最终影响到消费者的购买行为。但是已有研究表明广告对消费者行为的影响正在逐渐减弱：一方面由于越来越嘈杂的广告环境，削弱了每个广告的沟通功能，使得消费者对所见到的广告的记忆力也在减弱。另一方面由于日益激增的媒体费用，动则几十万上百万的广告费使得越来越多的企业望而生畏。第三方面广告更多体现是一个品牌效应的长期积累过程，广告作用的最终体现需要一定的认知周期。

　　相比声势浩大的广告运动而言，促销费用相对较低，见效快，周期短，能够在最快的时间内引起目标消费人群的注意，而且灵活多变，以不同的形式适应不同地场合不同的要求，更多的被众商家企业所采用。使用优惠券，减价打折，返款，有奖竞赛，现场活动展销，赠送样品等等商家企业以五花八门的手段来吸引消费者，降价促销更成为促销手段的主流。在服装行业，在家电行业，在日化行业，在食品行业，在大江南北，在节日星期，名目烦多的促销降价活动总会使你的眼睛应接不暇。　　

　　二、汗马功劳与囚徒困境的“双刃剑”

　　其实对任何一个市场而言，降价总是与厂家的销售和利润捆绑在一起。选择大幅降价促销策略的前提，一是产品利润空间广阔，品牌获利丰厚；二是清理库存和积压，加快资金流动；如当年我们花4000多元买的电视，现在还好好的没有坏；可现在随意买台1000块钱的彩电，外形、性能都比当初的还要漂亮得多。三是实力雄厚者以降价袭击竞争对手，压制竞争对手的成长，如最近汽车行业国际品牌的连番降价，真正用意就在把国产品牌控制在萌芽状况。

　　无庸置疑的不可否认，降价是最有效的促销利器。通过在一定或一段时期给予利润的让步，将未来或潜在的销量转化成销售额。这种唾手可得的利益足以形成当时品牌的一种显著优势，使得消费者在对同类的质量，功能，外观，以及精神满足的众多因素权衡之后，将此作为与其它竞争品牌相比的明显差别利益，并驱使消费者愿意为它进行支付。道理是很明白，如果一种价值十元的产品在同等品质的基础上现在有八折的优惠，肯定会有更多的忠诚消费者以及竞争品牌的使用单愿意为它买单。

　　若单纯从市场营销学的角度讲﹐降价策略是通过降低利润空间﹐提高产品的市场竞争力﹐以期占据更大市场﹐实现薄利多销为目标。实施降价策略的企业﹐或主动﹐或被动﹐但目标都是扩大销量﹐底线至少是不能亏本。促销是直接诱导消费者发生某种购买行为。它的关键在于“产品能在今天脱手，就不能等到明天”，降价促销则以最直接的利益承诺和实惠，对消费者的购买力产生直接的拉动作用。无数事实也证明，降价促销确实为扩大产品市场占有率立下了汗马功劳。

　　回想当年长虹们祭起了价格战的法宝，确实为中国家电业赢得了满堂喝彩；追忆，格兰仕，这个低价杀手的屠刀，着实让那些国际品牌巨头们怕了；还有去年时国产手机的奋起直追，也几近夺取半壁江山。但又有谁会想到彩电也会象萝卜白菜一样按斤卖，美的微波炉总经理更是感叹卖一台微波炉还不如卖一碗面条赚钱，不久夏新电子公布了2004年第三季度预亏公告，1-9月累计净利润与上年同期相比下降50%以上，手机价格战亦是愈演愈烈。

　　降价促销确实是硬道理，先行一步的降价策略能占据强有力的主动地位，扩大自己的市场份额，本身就形成了对跟进者一定的壁垒优势，并将对手拉进被动应战的劣势，进而搅动行业全局重新洗牌。但这种扩张同时意味着单个产品利润的降低，当被这种低利润的价格战拖得筋疲力尽之时，企业商家的可持续发展又能坚持多久！几多欢乐几多愁。降战促销策略行进到今天，是否已经陷入某种认识上的误区，久而生厌的降价促销又怎么能吸引更多的消费者进行参与？　　

　　三，降价促销与品牌战略齐头并走

　　无论如何，降价促销的策略总是向前行的，在种种手段纷多繁杂的竞争中，如果将降价促销所保持的优势进行长时间的延续，如果在降价的同时保持利润的最大化，如何将给予消费者一时的利益诱惑转化成品牌忠诚，也许就成为了众多企业商家关心问题的所在。市场是动态的﹐产品本身就根据其客观市场诸多因素，有着其本身定价的策略，还要根据市场发展的客观情况，制定具体降价策略﹐不仅要准确预测给自家产品销量带来的变化﹐还要考虑整个细分市场的总量和增长趋势﹐考虑竞争品牌跟进的影响等等众多因素。

　　事实上在任何一个充分竞争的市场经济环境中，某一产品长期以降价为表现形式的情况极为少见，而产品也不可能以一味的降价策略来夺取永远的胜利。

　　对于一个品牌来讲，太多同质化的降价促销势必要求商家企业应该从单纯的价格促销中进化，将其演变为促销，推销，公关，广告相结合的多种营销方式组合。这种策略以提升品牌形象和创造企业利润为最终目的，形成以贯穿降价策略，辅之以公关关系，赞助（如农夫山泉赞助希望工程），体育营销，直接营销（如向你的竞争品牌直接参与者赠送优惠券）等多种活动，对消费者进行多方位忠诚度的渗透和培养。

　　适当时的降价促销不失为推销产品的一招好棋，但从维系品牌忠诚的角度上来讲，一个恒定的产品需要以一种相对恒定的价格来体现（不能排随着技术的成熟，因生产成本下降引起的产品价格下降，相对的稳定以一定的比率来比较），而好品牌的价值也不只体现在金钱上。很多消费者都觉得摩托罗拉的手机降价太快了。辛辛苦苦花五千块钱买的V70不出两个月降到了三千块，想大多数人都会心痛，而这种感觉与品牌忠诚的维系是相背离的。其实在做出购买行为的时候，每个消费者都做依据自己的知识对目标产品做出一个价格衡量标准，当这种标准很快被价格战所打破之后，消费者对其产生毫不理性的品牌忠诚怀疑。降价的范围选择同样要符合消费者的心理承受能力。一件两折出售“宝姿”牌风衣其实已经失去了“宝姿”本身的意义。

　　如果说一时的价格战能使降价促销的主动者成为市场份额和利润总量增值的赢家，那么尽快实现从单纯价格优势对核心技术优势的转化，也是值得考虑的问题。而实际上很多优秀的品牌在发动价格战时是以技术储备为基础，这一方面，家里领域以索尼，松下为代表的日系品牌做得相当成功，在高端市场占据了绝大多数的市场份额。而宝洁，联合利华等最近在日化领域的频频发难也是以其巨大的技术储备为基石。技术的先行一步使得其有能力将成熟多时的产品技术放至以价格夺取市场份额的先锋线上，同时技术领先的产品又代替成为主流利润的来源。

　　从更深层次上讲，降价促销战对于一个行业而言，如果不能从单纯的价格战脱颖而出，就会陷入"囚徒困境"，一个企业成功价格战的成功模式被另一个企业简单复制的追随抄袭，最终导致整个行业同质化竞争愈演愈烈，产品同质化、技术同质化、营销同质化，长期的价格层次上的模仿，引起不劳而获的投机心理和短期行为盛行，企业商家不愿更多的资源投入到技术创新上，竞争总是停留在低水平上，因而最终也无法形成真正的核心竞争力。将单一价格层面的竞争上升为品牌内涵层面的竞争，上升为企业技术层面的竞争，为产品本身创造一定的利润空间，这才能真正摆脱从价格竞争的束缚。　　　

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