泸州老窖玩“时尚”“淡雅浓香”引争议

　　浓香“变法”

　　尽管经历了调税后的生产低迷，尽管经历了大企业的品牌清理整顿，尽管经历了假酒对市场的一波又一波冲击，但是2004年的白酒市场注定不会寂寞，因为泸州老窖重点战略品牌--天外香的推出，因为天外香“淡雅浓香”的个性诉求，更因为“淡雅浓香”在2004年白酒市场上引起的多米诺骨牌反应。

　　俗语说，没有做不到，只有想不到。就像五粮液成就系列买断品牌、茅台继啤酒之后又推出葡萄酒一样，有“浓香鼻祖，酒中泰斗”之称的泸州老窖于2004年一改过去“以静制动”的招法，大张旗鼓地宣布“淡雅浓香”天外香出征江湖，几百年来一直保持步履稳健形象的泸州老窖集团这一“时尚”做法立即引起了整个行业的强烈关注，关于“淡雅浓香”的讨论此起彼伏。

　　中国酿酒工业协会白酒分会有关专家认为，在注重酒体的优良、酒品的个性的同时，白酒香型应适当顺应市场，应当有所创新。从这个角度来说，泸州老窖集团推出“淡雅浓香”天外香是顺应市场发展的结果。但出乎意料的是，天外香“淡雅浓香”一出，一石激起千层浪，市场上突然从天而降数十种标榜“淡雅浓香”的白酒品牌，一时间，“淡雅浓香”成了白酒市场的主题。

　　浓香作为中国白酒第一大香型，几百年来一直延续着古老的工艺。专家认为，“淡雅浓香”的推出既是为了适应新时期消费者对白酒的多样化需求，又是对传统浓香时尚路线的探索。“淡雅浓香”的概念一提出，立即引起了多方讨论，无论是专家、同行还是媒体，都对这一新生事物产生了浓厚的兴趣。我们暂且不论其市场反应如何，至少从市场的切入点来看，它已经成功了。

　　市场，以“淡雅”的名义火爆

　　如果你上网打开“Google”搜索一下“淡雅浓香”，就会得到类似这样的提示——“约有805项符合淡雅浓香的查询结果”。由此可见这一词汇的关注度是多么高。其实不仅仅是网上，在市场上冠以“淡雅浓香”的白酒产品也出奇地火爆。除了泸州老窖集团的天外香，市场上还有十多个品牌都标榜自己的产品是“淡雅浓香”的风格。无论是名酒厂的产品，还是泛泛之辈，大多都摆出了一副“淡雅浓香惟我独尊”的架势。关于“淡雅浓香”的竞争似乎提前进入了白热化。

　　业内人士认为，在消费者对白酒香型辨别模糊的情况下，一场关于“淡雅浓香”的争夺战即将爆发。但有专家称，白酒香型不是企业自己想怎么定就能怎么定的，白酒香型的类别取决于酿酒的原料、发酵机理、特殊物质的定量及工艺模式四大要素的特殊性。“在这四大要素上没法给出自己与别人明显不同方案的白酒企业，就不应为自己自立香型，否则就是无诚信经营。”这无疑给了那些胡乱标榜自己是“淡雅浓香”的白酒品牌当头一棒。看来，自身没有点儿分量，要想玩“淡雅浓香”，还是有点悬。

　　中国白酒企业推出越来越多的细分香型背后是一场细分市场的争夺战。随着市场的不断完善，消费者对白酒的口味需求也越来越多样化，除了对度数、香型等方面的要求外，还特别注重口感。这就要求企业在开发产品的时候要做到无微不至，密切关注消费者对口感需求的微妙变化。泸州老窖集团正是基于这样的考虑而开发了别具口感的天外香。

　　变革是顺势而为

　　专家认为，市场经济是个性化的经济，没有差异化战略，就不存在商品之间的不同，就没有丰富多彩的市场需求。对白酒行业来说，如果只有共性而没有个性，将不可能得到健康发展。就是基于这一规律，天外香从一开始面市就打出了自己的旗号--“淡雅浓香”，这一风格的提出得到了曾祖训、胡永松等多位国内著名白酒专家的肯定和赞赏。对自身香型进行改进，专家称是市场调整的结果。

　　进入市场经济以后，消费取向出现变化和倾斜，由于消费观念等多种原因，各类香型发展失衡。应用高科技生物技术，改进白酒的香型，生产出符合广大消费者口味、风格的产品，是新时期市场经济对白酒生产企业提出的又一课题。

　　据了解，白酒的香型是由于生产工艺不同所形成的不同香味成分而产生出的典型风味。而同种香型的白酒，虽然香味成分相同，但如果其量比关系不同，产生的风格也不同。天外香“淡雅浓香”就是在泸州老窖经典浓香的基础上，在口味上追求更加“淡雅”。就像一个浓香袭人的仙女，刻意地将自己打扮得素白淡雅，不但丝毫不影响其浓香的醉人，而且使这一香味更加具有感染力，显得更加古典和高雅。由此看来，“淡雅浓香”跟风者众也就不足为奇了。

　　不为出名

　　人怕出名猪怕壮。对于白酒品牌来说，出名也并非都是好事。但是有些品牌，比如天外香，想不出名都不行，因为它的出身就决定了它将被浓墨重彩地载入史册。

　　有媒体将天外香评为2004年“最扯眼的新秀”，其理由主要有两点——一是“它的‘老爸’——泸州老窖早已名声在外”；二是“它走了‘时尚个性’路线，推出前所未有的‘淡雅浓香’概念”。再加上一大帮白酒专家“纷纷出来捧场”，用该媒体的话说，“这就好比一个有大牌老爸的新人，自己还有一技之长，然后圈内的前辈们又大赞这个新人有实力、有特点。这样一来，‘新人’天外香想不出名，想不扯人眼球，一个字：‘难’ ！”

　　天外香营销中心相关负责人告诉记者，公司的初衷并非为了出名，踏踏实实做市场，给经销商、消费者带来切实的利益才是天外香真正的追求。其实，从记者综合的信息来看，香型特别只是天外香一个小小的卖点，在营销思路上的创新才是其拿手好戏。当然，记者也不会错过那些精彩的片段，我们将继续关注这一备受青睐的品牌在市场上的表现，并在第一时间为您报道。

　　袁野，2004年中国十大杰出策划师、白酒企划执行“怪才”、《糖烟酒周刊》、《酒海观潮》特约记者、多家管理营销网站开设白酒专栏、行业媒体撰稿人，资深行政管理顾问、人力资源管理顾问，相当丰富的白酒运作理论及终端实际操作经验。

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