适者生存：中国能量饮料市场红海之战

　　与其在欧美各国的风风火火大不相同，能量饮料的中国市场总值迄今不超过25亿元。大部分的国际著名品牌尚未进入这个东方的国度。而且对比国外能量饮料品类产品众多，品牌宣传概念层出不穷，屡有新意，中国市场上的产品总数依然寥若晨星。　　
　　能量饮料早已经被证明是软饮料市场的最新动力，行业发展的核心趋势之一，而且日益进入人们的运动、旅行、工作、娱乐等生活之中。其潜力毋庸赘述。中国饮料巨头们也已经认识到这一市场，并推出或在研究能量饮料产品。　　

　　乐百氏依靠达能的帮助，把新西兰的V品牌以“飙”的名称在国内上市，绿怪人的形象结合音乐传播取得了一定的认知，但产品口味未经调整，使其在大部分城市已经无心继续推广。对比原品牌在澳洲的盛行，这一仗可谓重拳击到棉花中。　　

　　娃哈哈2005年主力产品“激活”尽管是以维生素水饮料的名义上市，其实也接近能量饮料，相信娃哈哈也借此为能量饮料试水，毕竟两者的差距不大，可以同一品牌向易拉罐能量饮料延伸即可。激活中已经采取了瓜拉那成分，这一点在美国有类似个案。依靠公司资源的支持，激活的市场业绩相当不错，达到目标。对此，宗庆后也放言，计划以此进攻功能饮料市场，形成“营养快线”和“激活”双线营养功能饮料纵队。　　

　　和“激活”几乎异曲同工的是，养生堂农夫山泉也在2005年推出所谓的“情绪饮料”——“尖叫”，其中有一款采用了提升能量的成分，西洋参提取液。不过含量不足以强调其提神的效果。加上终端推广的乏力，尖叫的“叫声”终究还是弱了点，被脉动、激活、体饮等遮住了“声响”。　　

　　三大公司的尝试，无疑令能量饮料市场的竞争进一步升温。尽管“两乐”目前还持观望态度，尽管它们手中都储备着能量饮料品牌。　　

　　中国能量市场可谓源自健力宝，兴盛于红牛。90年代，消费者不仅把健力宝当成运动饮料，更当成补充体力的产品。这当然归功于品名的含义。　　

　　1996年，当时已经是全球第一能量饮料品牌的“红牛”以朴实的品名、创意的品类“维生素功能饮料”杀进中国市场，并依靠强劲的广告投放和密实的全国网络构建，成功地拓展了市场。2005年，红牛在全中国销售了3亿多罐，占整个市场的一半以上。不用讲繁华的华南、华东，就连偏僻的新疆、西藏都回报了极大的销售额。市场的飞跃，促使红牛再次斥资兴建了其中国第三个生产基地。　　

　　红牛培育与开发的中国能量饮料市场，虽未风生水起，但跟进品牌的参与，终究造起了一点气候。

　　力保健，红牛的亚洲对手，似乎并不擅长开发中国市场，目前只是把几大城市的零售网络调动了起来，消费潮流尚未掀起。该公司的推广也多针对与写字楼女性的直接沟通，有稳扎稳打的倾向。力保健的包装组合更新较强，基本上每季度都有新装，但玻璃瓶产品则总是不变。2005年该公司取得1000万瓶的业绩。（能量饮料在中国似乎不很时尚，红牛的包装也十年不变）

　　宝佳适，韩国的能量饮料品牌跟随者，中国市场的后来者。产品、包装都与力保健相同，广告的缺乏同样使其业绩受限制。2005年采取易拉罐新包装，试图有点起色。目前，该公司正苦心经营北京、上海、南京等城市。由于前几年的市场冷落期影响，2005年的业绩很难与巨头抗衡。　　

　　同样的国外大牌，葡萄适在中国市场依然扮演区域品牌的角色，盘踞在华南，依靠香港的影响，维护通路，开发校园，等待品牌策略的变化。　　

　　目睹海外品牌们的崛起，中国饮料公司也在准备着，其中来自河南的民营企业澳的利一路小跑创出了传奇。精明的公司所有人把其产品定位为“葡萄糖能量饮料”，依靠二三线市场的铺货和便宜的价位，吸引了顾客的尝试，年销售逐步增加到2亿瓶，并在2005年引入了韩国乐天的投资。　　

　　而这些能量饮料的竞争目前主要集中在学生、白领等人群和运动、驾车等场合，可谓“红海之战”。红牛牢牢地守住了旅游、娱乐场合，力保健瞄准写字楼，这些品牌都试图在个别市场上建立新阵营，创造出一片蓝海。　　

　　专家指出，要在中国能量饮料市场上生存并取得一定的发展，必须抓住一个核心，那就是紧贴中国市场实际，采取不同地区的差异化策略，同时要引进“蓝海战略”，以独特的市场划分或产品诉求，开发自己的空间。　　

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