中国市场：奥运营销学耐克

中国市场：奥运营销学耐克 避免施乐败局

    “一想到2008年中国奥运会，所有的大品牌都会流口水！”谈起中国市场，前锐（上海）商务咨询有限公司创始人之一的陆海瑞（Terry Rhoads）开始滔滔不绝。

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　　这位操着一口流利中文的美国人，在中国体育营销市场上打拼了十多年；从1992年起担任耐克中国区体育市场部总监，然后自己创业，从事体育营销咨询。当年就是他发现了“小巨人”姚明的潜质，使之成为耐克的品牌代言人。

　　随着2008的临近，奥运合作伙伴和赞助商名单渐渐明晰。但现在能否说那些得到五环许可的企业已经成功了呢？陆海瑞说：“未必，赛场仅仅拉开了序幕。”

　　学耐克打“擦边球”

　　奥运赞助有其特殊性，需遵循“排他原则”，要求一个行业只允许一家企业参与奥运会赞助，这一特权强化了奥运赞助商品牌在同行业竞争品牌中至尊无上的地位，同时排斥了竞争对手。比如搜狐是2008奥运的合作伙伴，伊利是赞助商，但以此断定“搜狐和伊利已然胜利，其竞争对手新浪和蒙牛将非常被动”却为时过早。

　　“通往营销目标的路径很多，直接赞助合作仅仅是一条路，没准还可以抄近路。”陆海瑞说，未得到赞助许可的企业如果找到“偏门”或“捷径”，既不用付高额的“进场费”，又能达到入场的效果。

　　“劣势可能是优势”，陆海瑞首先分析了没获赞助权的企业，他举了老东家耐克的例子。耐克在奥运营销上的种种举措，常常使人们错以为耐克是奥运的赞助商，其实耐克并未与奥运合作过。

　　他们的做法首先是通过签下有潜质的金牌明星，包括希腊奥运会上押宝刘翔；其次是赞助与耐克产品特质契合的热门奥运项目，比如篮球和田径运动，使他们同样在这个大的营销平台上分得“眼球”和利益。

　　可口可乐与施乐正反两典型

　　回头再看那些初次成为奥运赞助商的中国企业，如果以为获得奥运赞助权便万事大吉，那也大错特错。

　　以往中国企业赞助中国奥委会的经验表明，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。

　　可口可乐的做法很值得关注：1996年可口可乐赞助了亚特兰大奥运会，当时的赞助费是4000万美元，而为此付出的其他营销费用则高达4.5亿美元。

　　施乐是全球一个著名的反面典型。施乐公司在1964年便与奥林匹克运动结缘，30年后加入国际奥委会TOP计划。到了2003年10月，国际奥委会与施乐宣布，双方从2004年12月开始结束合作伙伴关系。

　　理由很简单，施乐已经陷入经营窘境。身为奥运会的全球合作伙伴，施乐并没有很好地把握机会，开展有效灵活的奥运营销策略，再加上该公司本身缺乏创新精神，在佳能、夏普等强劲对手的多方夹击下，节节败退，只好忍痛放弃。

　　选代言人更要“放长线钓大鱼”

　　陆海瑞强调，体育营销不是打打广告、扔一笔赞助费即可，它需要常年的细致工作，最后才能让品牌获得难以估量的收益。奥运营销更是个长期工程，回报较慢，需要“放长线钓大鱼”。可惜很多中国企业还未明白这一点，缺乏长期规划，更无详细可行的营销计划。

　　另外，作为一个全方位的举措，奥运营销既需要一个专门的团队，也需要发动整个公司各部门联动，才会起到效果。根据陆海瑞的经验，像联想这样进入奥运赞助顶级TOP集团的企业，应该专门设立奥运经理职位，从公司重要部门如销售、生产、公关等选派人手，并下放很大的权力，使团队具有很高的效率，完成一项项推广举措。

　　可口可乐（中国）饮料有限公司对外事务副总监翟梅也表示，体育营销离不开事前周密的调查和客观的评估。比如早在雅典奥运会前一年，可口可乐就已开始布置奥运战术策略，向权威机构了解信息。

　　在体育营销的重要一环———品牌代言人的选择上，翟梅与陆海瑞都不约而同地强调了“放长线钓大鱼”的必要。

　　翟梅回顾说，在雅典奥运会前，可口可乐先是选出20多个中国运动员最有希望夺冠的领域，再从中选择出合适的运动员：既要有良好的形象，又能很好地传达品牌内涵，而且有希望拿金牌；同时也要考虑到一些在国际上受关注、而中国现在还没有突破的“冷门”项目，如田径。

　　翟梅承认，这里面的确有“押宝”的成分，但她强调：“我们不会考虑这一届奥运会的成败，更要考虑未来。”比如2004年雅典奥运会前，滕海滨被选为可口可乐形象代言人时才18岁，刘翔21岁，“这是在放长线，不光2004年有奥运会，我们还要考虑2008年。”

　　陆海瑞本人更是在身体力行这一原则。1996年，陆海瑞在静安体育馆第一次见到了姚明，并说服了那个“瘦而害羞”的男孩将18号阿迪达斯球鞋换成了耐克鞋。一年后，陆海瑞带着17岁的姚明去巴黎参加耐克训练营；两年后，他又将姚明送去美国；三年后，陆海瑞和姚明签下了姚职业生涯的第一个合同，酬金15万、持续4年的品牌代言合约。之后，随着体育事业的发展，姚明的商业价值直线攀升，而耐克的销售量也在10年中翻了近10倍。

　　如今，陆海瑞在为企业做体育营销策划的同时，还担任着运动员的经纪人。他签约的最小的篮球运动员只有13岁，他和这些孩子交朋友，以发现他们的潜力。有谁能断言，他们中间不会产生下一个姚明呢？

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