执著的奉献:贝克汉姆与"品牌"塑造

《以贝克汉姆之名》(美)安迪·米利根著中信出版社

    贝克汉姆对足球和家庭所表现出的这种执著精神，已经在很多人心目中引起了共鸣。或许正是这一点使他有资格建立起属于自己的品牌。

    “贝克汉姆”的价值何在

    在这个世界上的确是有很多人把贝克汉姆当做自己的偶像，但如果我们能够深入一点分析的话，就可以发现其原因并不只在于他做了什么，而更多地源于他到底是怎样的一个人、他所代表的是什么。

    品牌营销人员有很多时候都会辗转反侧、夜不能寐，因为有一连串的问题纠缠着他们，需要反复思考才能做出决定：我们的品牌到底意味着什么，人们对这个品牌到底有着怎样的评价。但是，无论采取怎样的方式，最终的目的都是为同一个问题找到答案：我们到底希望自己的品牌代表什么？

    分析一下那些世界知名的大品牌，我们就会发现它们都拥有一个共同之处：为了使品牌能够超越单纯的产品性能，它们都拥有一个非常清晰而有抱负的品牌理念。苹果所代表的不只是一个制造计算机的企业品牌，而是要让人类的创造性思维更加活跃；迪斯尼也不只是一个制作卡通影片的企业品牌，而是要为各个年龄阶段的人们创造魔幻般的娱乐享受。对于所有渴望实现自己远大目标的品牌来说，它都必须以某种方式来向着这个目标前进，而在前进的过程中所反映出来的就是自身的品牌价值。

    那么，大卫·贝克汉姆这个品牌的定位是什么呢？他所代表的又是什么呢？为了能找到这些问题的答案，我们对世界范围内的球迷们做了一次调查。在这个调查中，我们感兴趣的问题之一，就是想了解贝克汉姆对球迷的意义何在。除此之外，我们还同时关注了人们对贝克汉姆个人言行的评价，不管是经过精心设计的，还是以其他什么方式,我们都想了解他是如何塑造影响人们对他的这种认识的。

    执著的奉献精神

    可以说，这是贝克汉姆品牌最先引人注意，也是最重要的一个特质。在调查过程中，我们发现人们使用了很多不同的词语来说明这一点，比如责任、决心、忠诚、职业水平、坚持不懈等。

    也许，贝克汉姆的确并不具备像埃里克·坎通纳和乔治·贝斯特那样的足球天分或者是领袖魅力，也不具备像瑞恩·吉格斯那样闪电般的速度和高超的球技，但是，他那种执著的奉献精神却是他平生最大的财富。不管是支持贝克汉姆的球迷，还是那些心有疑虑者，他们却一致认为贝克汉姆的出类拔萃完全归功于他对训练的刻苦努力。如果单纯从技术角度上说的话，贝克汉姆并不能算是最出色的球员，但谁都知道他是一个始终能够让自己倾尽全力投入比赛的球员。正如皇马俱乐部的运动主管约格·巴尔达诺所说：“贝克汉姆是一名优秀的职业球员，他热爱足球，且不遗余力地将自己的全部精力投入到了这一运动当中。”

    正是由于贝克汉姆这种执著的奉献精神，才使他成为许多体育品牌最理想的形象代言人。2003年年底，阿迪达斯在欧洲和亚洲投放了一个新的广告宣传片(玩橄榄球的贝克汉姆)。在广告中，导演让贝克汉姆和约翰尼·威尔金森分别展示了自己的独门神功，希望人们从中发现这些球星对自己技术的执著和投入，而阿迪达斯也正是希望通过这种手段，来引导人们加强对于真正的体育表现的尊重和崇拜。

    其实，也正是由于内心深处始终萦绕着那个成为伟大球员的梦想，贝克汉姆才能够对足球运动拥有如此坚毅的执著，在1998年世界杯决赛阶段，在英格兰对阿根廷的比赛当中，他被罚下，结果致使英格兰队在第二轮比赛中就被淘汰出局。可以说，对于当时年仅23岁、刚刚在这一领域中释放出耀眼光芒的贝克汉姆来说，这简直称得上是一次灭顶之灾。各种诬蔑和谩骂铺天盖地而来，所有媒体选择的做法是教唆读者把贝克汉姆的照片当做飞镖的镖盘来发泄愤怒。贝克汉姆本人也承认，那是一段非常灰暗的日子，但是他并没有在压力中就此沉沦，而是勇敢地面对了这一切。1998——1999赛季，贝克汉姆如期返回了赛场，集中精力参加训练，不断提高自己的技术水平，为曼联俱乐部获得欧洲冠军杯的决赛资格和为英格兰国家队获得欧洲杯的决赛资格立下了汗马功劳。

    但是，我们也应该注意到，能够让贝克汉姆全心投入其中的并不只是足球，还有人生中其他许多东西。从某种程度上说，贝克汉姆夫妇恐怕是世界上得到媒体关注最多的一对夫妻了。据其密友透露，他和维多利亚可是真心相爱的一对情侣，而并不只是出于商业宣传考虑才走到一起的生意搭档。当然，这并不意味着他们之间就没有人生的跌宕起伏，因为任何夫妻都会经历情感的波折。贝克汉姆对于父亲这一角色的陶醉与投入，得到了人们最多的关注，也为他赢得了最多的感情上的共鸣。

    除了对这些现象的分析之外，我们似乎应该更加关心另一个内在的问题：在贝克汉姆整体的品牌形象当中，为什么执著的奉献精神会具有如此重要的地位呢？其实原因非常简单，消费者对于各种各样精心策划的市场营销手段已经变得越来越警惕了，表示出越来越多的疑虑或敌意，他们喜欢的是优秀产品，而绝非只有策划而没有产品作为支持的浮华之举。

    可以说，贝克汉姆对足球和家庭所表现出的这种执著和奉献精神，已经在很多人心目中引起了共鸣。这种精神已经融入到他所有的行为当中，也正是这一点使他有资格建立起属于自己的品牌。

    流行偶像的时尚风度

    虽然执著和奉献精神是贝克汉姆品牌建立的基础，但是，贝克汉姆作为流行偶像的时尚风度，帮助我们区别开了喜欢贝克汉姆的人和热爱贝克汉姆的人，并由此将他们分为截然不同的两个群体。

    为了说明这个问题，这里须使用到一个词语：老谋深算的偶像风格，其含义就是只有当你具备某种特质的时候，你才有资格成为偶像。可以说，贝克汉姆的所有穿着打扮和言行举止都具有这种资格，从他罚任意球的姿势到他百变的发型。现在，他罚球的那个经典动作已经被视为他个人的标志；而发型的变化则成为他职业生涯中不同阶段的一种界定。不管是在选择自己的穿着打扮，还是在确定踢球的具体方式的时候，贝克汉姆都是经过深思熟虑的，而且通常都会达到某种轰动性的效果。这样也就自然而然地在他身上创造出一种特别的象征意味。

    先来看看他踢球的方式。稍加留心我们就可以发现，只要场上形势允许，贝克汉姆就会抓紧机会向观众展示他令人眼花缭乱的华丽球技。对贝克汉姆来说，曼联俱乐部之所以具有吸引力的原因，是因为曼联把娱乐足球的理念当做了自己的座右铭，并一直坚持了下来，从而使曼联成为英国足球俱乐部中惟一一个不单纯以比赛成绩论英雄，而更注重观众感受的球队。作为一名出色的足球运动员，贝克汉姆会在合适的场合向你展示一些让你觉得不可思议的高超技巧。比如在罚任意球的时候，他会让足球以一条漂亮的弧线绕过人墙，紧贴着对方守门员舞动的手臂然后悠然地落入球网。他精确的下底传中、远距离的斜长传也并不只是比赛当中的华丽点缀，更是美学意义上的一种愉悦享受，是高超技术的一种发挥展示。可以说，在场上的任何时间里他都有可能让你获得意想不到的惊喜。

    同贝克汉姆在足球场上展示出的精湛球技一脉相承，在球场外，他也保持着同样的迷人风度，但却更加的惹人争议，比如他的发型、他的土著围裙、他那不断翻新的衣着，甚至他们夫妻之间彼此使用的昵称，都被人们当做一种时尚来追随欣赏。

    可以说，贝克汉姆那具有现代意义的执著和奉献精神，满足了人们对真诚的盼望，而他身上这种流行偶像的时尚风格，却恰到好处地迎合了讲究时尚品位的潮流。虽然“花样男子”群体数量的增长并不能归因于贝克汉姆，但是可以肯定地说，他正是这种潮流的先驱。

    脚踏实地的做人原则

    对于一个具有强大的商业号召力、拥有一位称他为金球的流行音乐明星妻子、经常上名人杂志封面的男人来说，如果我们用脚踏实地这个词来形容他，可能会让许多人感到奇怪，但这却是事实。贝克汉姆没有像乔治·贝斯特那样酗酒成性；没有像坎通纳一样在人群中大喊存在主义的诗作；更没有像英国其他球员那样乱搞女人；甚至是那些宣称自己与贝克汉姆有染的女人们，也不得不赞叹他的平易近人、他作为情人的温柔以及他作为男人的得体举止。

    毫无疑问，贝克汉姆的生活方式算得上奢侈，但他对于生活的态度却相当的质朴。在很长的一段时间里，贝克汉姆都被人们公认为是位干净先生。也许就个性而言，贝克汉姆并不是最有领袖魅力的人，但他有很多的露面机会与年轻人发生关联，所以他必须保证自己的形象具有一种普遍性，从而避免让那些与自己联系在一起的品牌受到什么损害。

    虽然贝克汉姆拥有名人们通常的奢侈生活，但他对自己的声望却一直保持着清醒的头脑，而且时刻不忘要把它发展到个人生活更为广泛的层面中去：“足球对我来说真的非常重要，但是在这个世界上，对我来说最重要的，还是我的妻子和孩子们。这恐怕就是作为父亲让我感受到的责任感。除非你也成为父亲，否则你永远也不会体会到你对一个人的爱可以有那么深。那是完全不同的一种爱的感觉。”作为曼联和英格兰队的队长和发言人，贝克汉姆通常都会再现得通情达理，从电视屏幕上看，许多时候，他都是声音柔和、谦逊有礼。虽然他并不具备随机应变的能力和滔滔不绝的口才，但是他却拥有一种平易的风格和令人愉快的个性。

    可以说，贝克汉姆的价值观直接影响了他的人格魅力，以及人们对于这种人格的现实感知。我们的调查结果显示，人们认为贝克汉姆这个品牌所包含的个性，就是一个不但忠于自己所坚持的事业，而且能够全身心投入自己这一事业的男人形象。他不仅拥有时尚的外表和鲜明的个性特征，而且还敢于拒绝中庸、不向传统的社会礼教妥协。作为一个具有领袖风范的人，在媒体的追踪中，他从容应对，为自己在同辈中树立了一个效仿的榜样。

    综上所述，贝克汉姆已经成功地在人们头脑中占据了有利位置。对此，我们可以将之归纳为一句话：“贝克汉姆是他那个时代最时尚最执著的体育明星偶像，他把足球运动和流行时尚这两个世界巧妙地联结在了一起。”

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